Títulos que hacen que la gente siga leyendo

Un título tiene un solo trabajo: lograr que la persona indicada lea la línea siguiente. La mayoría de los visitantes lee el título y poco más, así que tiene que ser claro primero e ingenioso después. En esta lección vas a ver las reglas, las fórmulas y las pruebas que usamos, con títulos de nuestros diseños.

Un título hace una promesa

Cuando alguien llega a una página, lo primero que juzga es el título. En uno o dos segundos tiene que decirle tres cosas.

• Dónde está. Qué tipo de negocio o de página es esta.
• Si es para él. La persona indicada debe sentirse reconocida, y la que no lo es debe poder irse sin problema.
• Por qué seguir leyendo. Un beneficio, un resultado o un motivo de curiosidad.

El resto de la página tiene que cumplir la promesa. Un título emocionante que lleva a una página aburrida pierde la confianza más rápido que un título simple que cumple.

Primero claro, después ingenioso

Los títulos más fuertes dicen algo real con palabras simples. Lodestar, un refugio para mirar las estrellas en uno de nuestros sitios de concepto, abre con "A lodge under the darkest sky in Colorado." (Un refugio bajo el cielo más oscuro de Colorado.) Nombra la cosa (un refugio), el lugar (Colorado) y el motivo para que importe (el cielo más oscuro). Quien nunca oyó hablar del lugar lo entiende al instante, y la frase sigue siendo hermosa.

La investigación sobre usabilidad va en la misma dirección. En un estudio temprano con seguimiento ocular en sitios de noticias, que describió el Nielsen Norman Group, los títulos simples le ganaron a los títulos "simpáticos". La lección sirve para los negocios pequeños: la gente recorre la página con la vista y se detiene en las palabras que entiende.

Cuando el título es poético, agrega una línea simple

Algunos negocios quieren un título con más atmósfera. Está bien, mientras la línea de abajo diga con claridad qué haces. Heyday, un sitio de concepto de bicicletas, abre con "The heyday is now." (La mejor época es ahora.) Solo, no dice qué fabrica la empresa. La frase que está justo debajo sí lo dice: "Classic steel bicycles, built new. Made to be ridden every day and kept for fifty years." (Bicicletas clásicas de acero, hechas hoy. Pensadas para usarse todos los días y conservarse durante cincuenta años.) El título pone el clima y la línea siguiente da los datos.

Halden, un sitio de concepto de arquitectura, hace lo mismo. El título es "Drawn for the lake." (Dibujada para el lago) y la línea de abajo dice: "Houses that begin as a pencil line on the shore and end as a place your family keeps for a hundred years." (Casas que empiezan como una línea de lápiz en la orilla y terminan como un lugar que tu familia conserva por cien años.) Con el título solo no adivinarías el negocio. Con la línea, sí.

Esta es la prueba de la tapa. Tapa la línea que está debajo de tu título y lee solo el título. Si todavía le dice a un desconocido qué haces, estás a salvo. Si no, la frase de apoyo tiene que ir justo debajo, en la primera pantalla, con un texto lo bastante grande para leerlo en el celular.

Seis fórmulas de título para empezar

Cuando estás frente a la página en blanco, una fórmula ayuda. Aquí van seis, cada una con un ejemplo imaginario.

1. Qué + para quién + dónde. "Dentista familiar en Tampa, abierto los sábados."
2. El resultado que quieren. "Una cocina en la que de verdad vas a cocinar."
3. El problema que desaparece. "Se acabó esperar al plomero."
4. Una pregunta que ya se hacen. "¿Tu techo está listo para la temporada de granizo?"
5. Un número, si es cierto. "Cinco preguntas que debes hacer antes de contratar una mudanza."
6. Un contraste. "Menos tiempo en facturas. Más tiempo con tus clientes."

La primera fórmula es la más segura para una página de inicio o de servicio. Las demás funcionan bien en secciones, artículos de blog y ofertas especiales. Prueba varias para la misma página y compáralas. La mejor suele ser la más simple.

Arregla cinco títulos flojos: ejemplos inventados

Aquí tienes cinco títulos flojos de negocios imaginarios, cada uno con una versión mejor y el motivo por el que funciona.

• Flojo: "Bienvenido a Hoja Verde Jardinería." Mejor: "Césped y jardines para casas de Austin, plantados y cuidados todo el año." Dice qué, para quién y dónde.
• Flojo: "Calidad en la que puedes confiar." Mejor: "Frenos revisados, explicados y arreglados el mismo día." Cambia una afirmación por algo que el cliente puede ver que ocurre.
• Flojo: "Soluciones para tu futuro financiero." Mejor: "Ayuda con impuestos para independientes que odian el papeleo." Nombra a la persona y el problema.
• Flojo: "Donde la pasión se une al sabor." Mejor: "Pizza a la leña en Main Street." Da una comida y un lugar, y se puede comprobar.
• Flojo: "Somos diferentes." Mejor: "Un mismo equipo, desde la primera visita hasta la última mano de pintura." Muestra en qué es diferente el negocio en lugar de decirlo.

Las versiones mejores son unas palabras más largas y mucho más fáciles de entender. Lo corto es bueno, pero lo claro es mejor.

Los títulos de sección también deben decir algo

Los títulos pequeños hacen tanto trabajo como el grande, porque el visitante los recorre para decidir qué leer. Un título que dice "Nuestros servicios" o "Por qué elegirnos" no le dice nada a quien mira por encima. Un título que afirma algo le deja una idea para llevarse.

En la página de Heyday, la sección sobre reparaciones se titula "Every part comes off. Every part can be replaced." (Cada pieza se saca. Cada pieza se puede reemplazar.) Es una promesa, es concreta y es corta. La frase de abajo la explica: la empresa vende cada pieza por separado, con su plano y el torque que necesita. Quien lea solo ese título ya sabe qué diferencia a la marca.

Deja las etiquetas simples para los lugares donde la gente busca las cosas por su nombre: el menú, el pie de página y botones como "Contacto". En todo lo demás, escribe títulos que digan algo. La lección sobre cómo escribir para gente que lee en diagonal muestra lo que eso rinde.

Un título para cada tipo de página

Cada página tiene su propio trabajo, así que cada una necesita su propio tipo de título.

• Página de inicio: qué haces, para quién y dónde.
• Página de servicio: el nombre del servicio, el lugar y, si puedes, el resultado.
• Página "Sobre nosotros": algo humano, como a quién ayudas y por qué empezaste.
• Oferta o landing page: la oferta en sí y lo que recibe el visitante.
• Página de contacto: qué pasa después, como "Cuéntanos de tu proyecto y te escribimos."
• Artículo de blog: la pregunta que responde, con las palabras que usa la gente para hacerla.

Léelo en el celular

En el celular, un título ocupa mucho más de la pantalla que en la computadora. Uno largo puede dejar todo lo demás fuera de vista. Mira tu título en tu propio celular antes de aprobarlo. Si pasa de cuatro líneas, acórtalo. Fíjate también en dónde se corta: una palabra sola en la última línea se ve descuidada y es fácil de arreglar.

Escribe diez y elige uno

Nadie escribe primero el mejor título. Usa esta rutina.

1. Pon un cronómetro de diez minutos y escribe diez títulos para la página. Todavía no los juzgues.
2. Marca los tres más claros. Tacha los que necesiten una explicación.
3. Léelos en voz alta. Vas a oír cuáles suenan como una persona hablando.
4. Pasa a los finalistas por las pruebas de abajo.
5. Elige uno y guarda otro como respaldo para la frase de apoyo.

Cuatro pruebas para cualquier título

• La prueba de la tapa. Lee el título sin la línea de abajo. ¿Todavía tiene sentido?
• La prueba de los cinco segundos. Muéstrale la página a alguien durante cinco segundos y pregúntale a qué se dedica el negocio.
• La prueba del "¿y qué?". Después de leer el título, pregúntate "¿y qué?". Si la respuesta no está en el título ni en la línea de abajo, reescríbelo.
• La prueba del cambio de nombre. Pon el nombre de un competidor en lugar del tuyo. Si el título sigue funcionando, es demasiado genérico.

Palabras que se ganan su lugar

Los títulos son cortos, así que cada palabra cuenta. Prefiere:

• Sustantivos específicos: "calentador de agua", no "soluciones".
• Verbos fuertes: arreglar, construir, hornear, entregar, reparar.
• Números que puedas respaldar.
• Nombres de lugares, cuando el lugar le importa al cliente.
• "Tú" y "tu", que le hablan al lector.

Evita: "Bienvenido a", "soluciones", "innovador", "definitivo", los signos de exclamación, las mayúsculas sostenidas y los juegos de palabras que esconden el significado. Un juego de palabras solo sirve si el sentido simple sigue claro para quien no capta el chiste.

Los títulos y Google

Tu página tiene dos títulos que la gente ve. El primero es el encabezado grande de la página, que se llama H1. El segundo es el título de la página, que aparece en la pestaña del navegador y como la línea en la que se hace clic en los resultados de Google. Tienen trabajos distintos. El H1 recibe al visitante que ya está en la página, y el título de la página convence al que busca de que haga clic. Deben decir lo mismo con palabras distintas.

• Usa un solo H1 por página.
• Pon en los dos las palabras que la gente de verdad busca, con naturalidad y sin llenarlos.
• Mantén los títulos cortos, para que no se corten. Unos 60 caracteres es una referencia habitual.
• Ten en cuenta que Google a veces muestra un título distinto del que escribiste.

Una serie posterior de Start From Zero trata los títulos y las descripciones en detalle.

Cumple las promesas que hacen tus títulos

Un título que promete demasiado es un mal título, aunque consiga el clic. Quien se siente engañado se va y no vuelve. También hay un lado legal. La guía de la Comisión Federal de Comercio (FTC) para pequeños negocios dice que toda afirmación de un anuncio, incluso la que solo se da a entender, necesita pruebas objetivas, y que esas pruebas deben existir antes de publicar el anuncio. Así que, si tu título dice "el más rápido" o "número uno", tienes que poder demostrarlo. Si no puedes, escribe algo que sí puedas probar.

Títulos en dos idiomas

Si tu sitio tiene una versión en inglés y otra en español, escribe cada título para su propio público. Una traducción palabra por palabra suele sonar rara y puede resultar mucho más larga, lo que rompe el diseño en el celular. Mantén igual el significado y la promesa, y deja que las palabras sean naturales en cada idioma. Después comprueba que las dos versiones caben en una pantalla pequeña.

Errores comunes en los títulos

• "Bienvenido." No dice nada de lo que haces.
• Un eslogan que le sirve a cualquier negocio. "Excelencia en todo lo que hacemos" podría ser de cualquiera.
• Ingenio que esconde el significado. Si la gente tiene que descifrarlo, la mayoría no lo hará.
• Demasiado largo. Un título que ocupa cuatro líneas en el celular cuesta asimilarlo.
• Todo en mayúsculas. Se leen más lento y parece que estuvieras gritando.
• Promesas que no puedes cumplir. Las afirmaciones necesitan pruebas, y la página tiene que entregar lo que ofrece el título.
• El mismo título en todas las páginas. Cada página tiene su propio trabajo, así que merece su propio título.

Los títulos y Good Sites Only

Cuando hacemos un sitio, escribimos por ti el título de cada página, a partir de las respuestas que nos das el día 1. Los ves en tu maqueta los días 3 y 4, y cada etapa tiene una ronda de cambios, así que puedes pedir una línea más simple o una promesa distinta. Nos ayuda mucho que nos cuentes las palabras que usan tus clientes para describir lo que haces, porque los mejores títulos toman prestadas esas palabras. Cuando estés listo, puedes empezar tu sitio.

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