Palabras que conviene evitar en la web de un negocio

Algunas palabras hacen que el visitante confíe menos en ti. Otras no dicen nada. Unas pocas pueden meterte en problemas legales. En esta lección vas a ver qué palabras conviene dejar, qué escribir en su lugar y qué afirmaciones necesitan pruebas, con ejemplos de nuestros diseños.

Por qué importan las palabras que eliges

Casi toda tu web son palabras. El visitante juzga tu negocio por ellas, muchas veces en pocos segundos. Una página llena de frases vacías le dice que no tienes nada concreto que contar. Una página con detalles concretos le dice que conoces tu trabajo.

Hay una forma simple de detectar una palabra débil: pregúntate qué aprende el visitante con ella. Si la respuesta es "nada", quítala o cámbiala por un dato. Esta lección repasa los grupos de palabras que no pasan esa prueba.

Palabras vacías que no dicen nada

Estas palabras aparecen en miles de webs de negocios. Se usaron tanto que los lectores pasan por encima sin verlas.

• Innovador, de vanguardia, de última generación, de clase mundial, el mejor de su categoría
• Soluciones, sinergia, aprovechar, integral, robusto, escalable
• Apasionados, dedicados, comprometidos, motivados
• Calidad, excelencia, premium, único, completo, servicio integral

El problema no es que estas palabras estén mal. El problema es que podrían describir a cualquier empresa. Cámbialas por lo que de verdad haces. Aquí van tres ejemplos imaginarios.

• En lugar de "Ofrecemos soluciones innovadoras y a medida", escribe "Fabricamos gabinetes de cocina a medida y los instalamos nosotros mismos."
• En lugar de "Un equipo apasionado y dedicado a la excelencia", escribe "Cuatro carpinteros que trabajan juntos desde hace nueve años."
• En lugar de "Productos de alta calidad", escribe "Arce macizo, terminado a mano."

Promesas vagas

Otro grupo de palabras suena a promesa y no aporta ningún dato: económico, competitivo, rápido, amable, cómodo, confiable, buen servicio. El visitante no puede comprobar ninguna, y todos tus competidores las usan.

La solución es decir cómo. "Rápido" se convierte en "Respondemos todos los mensajes el mismo día". "Amable" se convierte en "Te atiende una persona de verdad por teléfono". "Confiable" se convierte en "Llegamos dentro del horario que te damos, y te llamamos si nos retrasamos". Cada una de esas frases es algo que un cliente puede comprobar, y por eso mismo se la cree.

Afirmaciones que no puedes probar

Palabras como "el mejor", "número uno", "líder", "el más valorado", "el único" y "garantizado" van más lejos. Suenan a hechos, y los hechos necesitan pruebas. La Comisión Federal de Comercio, la FTC, dice en su guía de publicidad para pequeños negocios que toda afirmación, incluso la que solo se da a entender, necesita pruebas objetivas, y que esas pruebas deben existir antes de publicarla. Las declaraciones de clientes por lo general no bastan para respaldar afirmaciones sobre salud o seguridad, y una garantía de devolución del dinero no reemplaza a las pruebas.

En la práctica, pregúntate: si alguien cuestionara esta frase mañana, ¿qué le mostraría? Si tienes la prueba, di cuál es, con la fuente y la fecha. Una frase sobre la calificación de tus clientes, por ejemplo, solo se puede usar si la calificación es real y está al día. Si no tienes la prueba, quita la afirmación. Una página sin alardes es más fuerte que una con uno que no puedes respaldar.

Esta lección es un resumen en palabras simples de la guía de la FTC, no asesoría legal. Para preguntas sobre tus propias afirmaciones, consulta con un abogado.

Palabras con peso legal

Algunas palabras traen reglas pegadas. La guía de la FTC para pequeños negocios menciona varias.

• "Gratis". Una oferta gratis atada a una compra no debería hacer subir el precio del producto que hay que comprar por encima de su precio regular. Si hay condiciones, deben ser claras.
• "Garantizado" o "garantía". Si la mencionas, muestra dónde están los términos completos y di los límites, como un plazo o una regla de devolución.
• "Oferta" y precios "antes". Tienen que ser verdaderos. La FTC remite a sus Guides Against Deceptive Pricing (guías contra los precios engañosos) para los detalles. Una liquidación "por cierre del negocio" es engañosa si la tienda no va a cerrar de verdad.
• "Hecho en Estados Unidos". El producto debe estar hecho en su totalidad, o casi en su totalidad, en Estados Unidos. Si eso no es exactamente cierto, no uses la frase.
• "Ecológico", "verde", "reciclable", "biodegradable". La FTC tiene sus Guides for the Use of Environmental Claims (guías para el uso de afirmaciones ambientales), que cubren términos como estos. Los estados también pueden tener sus propias reglas, así que consulta con la fiscalía general del estado antes de anunciarte allí.
• Salud, seguridad y resultados. Estas afirmaciones necesitan pruebas objetivas, y "los resultados pueden variar" no corrige una afirmación engañosa.
• Licencias y certificaciones. Menciona solo las que tienes, escritas tal como las escribe quien las emite.

El hilo común es simple. Di solo lo que puedes probar, pon las condiciones junto a la afirmación que modifican y escríbelas con palabras simples. La FTC dice que la letra chica no puede anular la afirmación principal, y que las aclaraciones tienen que ser claras y visibles.

Jerga y palabras de oficio

Cada rubro tiene su vocabulario, y los clientes no lo comparten. "Remediación", "llave en mano", "alcance del trabajo", "ROI" y "onboarding" te suenan normales a ti y raras al visitante. Usa las palabras que usan tus clientes. Si necesitas un término técnico, explícalo la primera vez. Si usas una sigla, escríbela completa una vez.

Y están también las frases pequeñas y mecánicas que desperdician un espacio valioso:

• "Bienvenido a nuestra web". El visitante sabe dónde está.
• "Haz clic aquí" y "Leer más". Fuera de contexto no dicen nada.
• "Enviar". Es la palabra de botón que no le dice a nadie qué pasa.
• "Lorem ipsum" y otros textos de relleno. No pueden llegar nunca a la página publicada.

Heyday, un sitio de concepto de bicicletas, muestra el mejor camino en su formulario de reservas. El título es "Ride one this week." (Prueba una esta semana). La línea de abajo dice: "Forty minutes, any bicycle in the collection, on the streets you ride every day. We bring it to you in Denver, Boulder and Fort Collins." (Cuarenta minutos, cualquier bicicleta de la colección, por las calles que recorres todos los días. Te la llevamos en Denver, Boulder y Fort Collins.) El botón dice "Ask for a test ride" (Pide una prueba). Cada palabra le dice al visitante qué pasa, y ninguna dice "Enviar".

Relleno y lugares comunes

El relleno alarga una frase y la debilita. Quita "muy", "realmente", "simplemente", "en realidad", "básicamente" y "con el fin de". Quita también los lugares comunes: "todo en un solo lugar", "sin igual", "nos enorgullece", "pensar fuera de la caja", "al final del día". Si una frase suena a algo que oíste en cien anuncios, no se le va a quedar a nadie en la memoria.

Palabras que subestiman al lector

"Simplemente", "solo", "fácil" y "obviamente" pueden hacer que el visitante se sienta tonto cuando algo no le resulta fácil. "Simplemente llena el formulario" está bien si el formulario es simple. Si no lo es, la palabra juega en tu contra. Describe el paso y deja que el visitante juzgue: "Llena el formulario, que lleva unos dos minutos" es mejor, si es cierto.

Palabras que esconden el próximo paso

"Contáctanos para más información" es una forma educada de decir "aquí no te lo vamos a contar". "Ponte en contacto" tiene el mismo problema. Di qué quieres que haga el visitante y qué recibe a cambio: "Llama para reservar una visita", "Envíanos tu dirección y te mandamos una cotización por escrito". En un botón, usa un verbo y un objeto. El próximo paso debe ser siempre una acción concreta, nunca una invitación vaga.

Palabras que dejan gente afuera

La jerga, los modismos y las expresiones del deporte pueden confundir a quienes aprendieron inglés como segunda lengua, y algunos de tus clientes quizás estén entre ellos. "Hit it out of the park", "ballpark figure" y "touch base" son claros para unos lectores y misteriosos para otros. Las palabras simples viajan mejor. Lo mismo pasa con las siglas: escribe el nombre completo una vez y después la forma corta. Si tu sitio tiene también una versión en español, escríbela por separado, con palabras naturales, y usa los mismos nombres para tus servicios en los dos idiomas, para que los clientes puedan relacionarlos.

Qué escribir en su lugar: detalles concretos

El remedio para las palabras débiles es el detalle. Pregúntate "¿qué exactamente?" hasta que la frase tenga algo que solo podría decir tu negocio.

Highway Roast, un sitio de concepto de café, describe su producto sin un solo adjetivo vacío. Bajo el título "What is in the can." (Qué hay en la lata), dice que el café es arábica de origen único, remojado en agua fría durante dieciocho horas y mezclado después con leche de avena, agua y una pizca de sal marina. Agrega que no tiene lácteos ni azúcar añadida, y que la lata contiene doce onzas. No hace falta que te digan que es bueno. Lo puedes imaginar.

Ridgeborn, un sitio de concepto de equipo para la montaña, hace lo mismo con los beneficios. Cada característica de la mochila viene con una frase simple. El armazón, por ejemplo, es "adjustable torso, single aluminum stay and a hipbelt that carries the load so your shoulders do not" (torso ajustable, un solo soporte de aluminio y un cinturón que carga el peso para que no lo cargues con los hombros). La última parte convierte una característica en un beneficio con palabras simples.

Lleva una lista corta con tus propias palabras

La coherencia genera confianza. Haz una lista corta con los nombres que vas a usar para cada servicio, cada producto y cada tipo de cliente, y úsalos en todas partes: en el menú, en las páginas, en los botones y en los emails. Si un servicio se llama "puesta a punto" en un lugar y "visita de mantenimiento" en otro, el visitante se pregunta si son lo mismo. Suma a la lista las palabras que decidiste no usar, para que cualquiera que escriba para tu negocio, incluido tú dentro de seis meses, siga las mismas reglas.

Un método de limpieza en seis pasos

1. Pega tu página en un documento. Verla sin diseño hace que las palabras débiles se noten más.
2. Resalta todos los adjetivos. Junto a cada uno, pregúntate si puedes demostrarlo.
3. Cambia cada uno por un dato, o bórralo.
4. Revisa cada afirmación. Para cada una, anota la prueba. Si no la tienes, quítala.
5. Busca las palabras de la lista de abajo.
6. Pídele a alguien ajeno a tu negocio que la lea, y que marque cada palabra o frase que no entienda.

Palabras para buscar antes de publicar

Usa la función de búsqueda de tu documento y busca estas. No todas están mal, pero cada una merece una segunda mirada.

• el mejor, número uno, líder, el más valorado, el único, garantizado, 100 %
• gratis, oferta, descuento, tiempo limitado, última oportunidad, liquidación por cierre
• innovador, de vanguardia, de última generación, de clase mundial, soluciones, sinergia
• apasionados, dedicados, comprometidos, calidad, excelencia, premium, único
• económico, competitivo, rápido, amable, confiable, buen servicio
• ecológico, verde, sostenible, natural, biodegradable, reciclable, hecho en Estados Unidos
• bienvenido, haz clic aquí, leer más, enviar, lorem ipsum, pendiente

Palabras simples, escritas por nosotros

Cuando escribimos los textos de tu sitio, partimos de tus respuestas a unas preguntas el día 1 y escribimos con palabras simples y concretas. Las afirmaciones son tu responsabilidad, así que cuéntanos qué puedes respaldar: tus licencias, tus años en el rubro, tus premios. Usamos solo eso. Cada etapa tiene una ronda de cambios, así que puedes sacar cualquier palabra con la que no te sientas cómodo. Cuando estés listo, puedes empezar tu sitio.

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