Escribir para gente que lee en diagonal

La mayoría de la gente no lee una página web: la recorre con la vista. Mira los títulos, las primeras palabras de cada párrafo, las listas y los botones. En esta lección vas a ver cómo escribir para que quien lee en diagonal entienda la idea en diez segundos, y para que quien sí quiere leer encuentre el detalle cuando lo busque.

La mayoría de los visitantes lee en diagonal, así que escribe primero para ellos

Hace más de veinticinco años que los investigadores observan cómo la gente usa los sitios web, y lo que encuentran casi no ha cambiado: la gente recorre la página. En sus primeras pruebas, en los años noventa, el Nielsen Norman Group (NN/g), una firma muy conocida de investigación sobre usabilidad, vio que la mayoría de los participantes ojeaba una página nueva en lugar de leerla palabra por palabra. Estudios posteriores con seguimiento ocular mostraron un patrón con forma de letra F: la gente lee las primeras líneas de lado a lado, después baja por el costado izquierdo y toma las primeras palabras de cada línea. Un análisis de NN/g de 2008 calculó que los visitantes leían más o menos una quinta parte de las palabras de una página promedio. Toma esa cifra como una referencia y no como una ley, porque las páginas y los hábitos siguen cambiando. La tendencia se ha mantenido.

También hay una buena noticia. NN/g halló además que la gente sí se detiene a leer cuando el diseño y el texto la ayudan a encontrar la parte que le interesa. Mirar por encima es la manera en que un visitante decide dónde leer. Tu trabajo es que esa decisión sea fácil y que valga la pena.

Qué mira quien lee en diagonal

La vista de quien recorre una página salta entre unos pocos lugares. Pon tus palabras más importantes en ellos.

• El título principal y los títulos de sección. Lo primero que se lee, y a menudo lo único.
• Las primeras palabras de cada párrafo y de cada punto de una lista. Si esas palabras están vacías, el resto se salta.
• Las palabras en negrita, los números y los nombres. Llaman la atención.
• Las listas y los bloques cortos. Parecen fáciles, así que la gente empieza a leerlos.
• Los botones y los enlaces. Muestran lo que la página permite hacer.
• Los textos al pie de las fotos. Son cortos, así que se captan sin esfuerzo.

Pon primero la respuesta

Los periodistas lo llaman la pirámide invertida: primero la idea principal, después las razones y al final los detalles. Haz lo mismo en cada sección de tu sitio. Empieza con la frase que necesita quien mira por encima, aunque no lea nada más de ese bloque.

Este es un ejemplo de un preparador de impuestos imaginario.

• Enterrado: "Durante muchos años, nuestro equipo ha trabajado con personas de todo tipo para ayudarlas a navegar el proceso, muchas veces confuso, de presentar su declaración, y nos complace decir que ahora también podemos ayudarte con la prórroga."
• Con la respuesta primero: "Podemos presentar la prórroga por ti. Trae la declaración del año pasado y los papeles de ingresos de este año, y nosotros nos ocupamos del resto."

La segunda versión dice lo que recibe la persona en las primeras palabras, así que quien mira por encima lo capta y quien lee igual obtiene el detalle.

Escribe títulos que lleven el mensaje

Si un visitante leyera solo tus títulos, ¿entendería tu página? Esa es la mejor prueba de un título. Halden, un sitio de concepto de arquitectura, muestra la idea. La sección se titula "Four steps, always in this order." (Cuatro pasos, siempre en este orden.) Debajo, cada paso tiene un nombre corto ("The walk", "The drawing", "The model") y una o dos frases. Quien lee solo los nombres aprende el proceso. Quien quiere más lee las frases.

Evita los títulos que nombran un tema y no dicen nada, como "Más información" o "Nuestro enfoque". Prefiere los que afirman algo, como explica la lección sobre títulos de esta serie.

Mantén cortos los párrafos

Un párrafo de una a tres frases se recorre fácil. Uno de ocho frases parece una tarea escolar. Ten presente que un párrafo que se ve corto en la computadora puede ocupar casi toda la pantalla de un celular, así que revisa tu texto en el celular. Una idea por párrafo es una buena regla. Cuando empiece una idea nueva, empieza un párrafo nuevo.

Convierte en listas lo que es una lista

Cuando te descubras escribiendo "primero, segundo, tercero" o una cadena de elementos separados por comas, usa una lista. Una lista le da a la vista lugares donde posarse. Usa viñetas cuando el orden no importa y números cuando sí.

Snowmelt Rafting Co., un sitio de concepto, responde "¿qué recibo?" con una lista corta con tildes bajo el título "What comes with every seat" (Lo que incluye cada lugar). Son cuatro puntos: un guía en cada bote, el equipo de seguridad, el traslado y las fotos. Cada punto es una sola frase y cada uno empieza por lo que recibe el cliente. Debajo, una nota agrega qué llevar.

Unas reglas hacen que las listas funcionen mejor.

• Mantenlas entre tres y siete puntos. Las listas más largas necesitan grupos con sus propios títulos.
• Haz que los puntos sean paralelos. Si uno empieza con un verbo, todos deberían hacerlo.
• Pon primero la palabra clave. "Traslado desde la tienda hasta el río" funciona mejor que "Se ofrece un traslado desde la tienda".

Arma las tarjetas siempre de la misma manera

Las tarjetas, esas cajas chicas con un título y unas pocas palabras, están hechas para mirar por encima, siempre que sean consistentes. Heliora, un sitio de concepto de energía, enumera seis tipos de clientes en seis tarjetas. Cada tarjeta tiene un ícono, un nombre simple y una frase sobre lo que hace la empresa por ese tipo de cliente. Como la estructura nunca cambia, el visitante la aprende con la primera tarjeta y después lee solo los nombres hasta encontrar el suyo.

Mantén las frases de un conjunto de tarjetas con un largo parecido, y empieza cada una con un título que se entienda solo.

Un antes y un después: un bloque reescrito para quien mira por encima

Aquí tienes un párrafo de una empresa de techos imaginaria, seguido de su reescritura.

• Antes: "Nuestra empresa lleva muchos años al servicio de la comunidad y nos enorgullece ofrecer una gama completa de servicios de techado, que incluye reparaciones, reemplazos e inspecciones, y nuestro equipo trabajará contigo en cada paso del proceso, desde la primera llamada hasta la limpieza final, para asegurarnos de que quedes completamente satisfecho."
• Después, título: "Reparación, reemplazo e inspección de techos".
• Después, primera línea: "Un mismo equipo se ocupa de todo, desde la primera llamada hasta la última limpieza."
• Después, lista: una cotización por escrito antes de empezar; el mismo equipo de principio a fin; limpieza todos los días.
• Después, botón: "Pide una cotización".

La reescritura tiene menos palabras y dice más. Quien lee solo el título y el botón ya sabe qué ofrece la página y qué hacer.

Usa con cuidado la negrita

La negrita es un resaltador. Si todo está resaltado, nada lo está. Úsala en pocas palabras por sección: la que lleva la idea, un nombre, un número. No pongas frases enteras en negrita. No subrayes, porque la gente toma el subrayado por un enlace. Evita las mayúsculas sostenidas, que se leen más lento.

Elige palabras simples

Las palabras cortas y conocidas se leen más rápido que las largas. Y suenan más a ti. Aquí van algunos cambios.

• "Usar" en lugar de "utilizar".
• "Para" en lugar de "con el fin de".
• "Empezar" en lugar de "comenzar el proceso de".
• "Ayuda" en lugar de "asistencia".
• "Comprar" en lugar de "adquirir".
• "Porque" en lugar de "debido a que".

Prefiere las frases activas ("Reparamos el techo") a las pasivas ("El techo será reparado por nuestro equipo"). Deja una idea por frase. Cuando una frase necesite tres comas, piensa en dividirla.

Usa datos que la vista pueda captar

Los números y los detalles concretos se destacan dentro de un bloque de texto. "Abierto los siete días", "Dos equipos" o "Desde 2016" llaman la atención de quien recorre la página como nunca lo harán "experimentados y confiables". Úsalos solo cuando sean ciertos y puedas respaldarlos, y mantenlos cerca de la afirmación que sostienen.

Usa una tabla solo cuando compares

Una tabla es la herramienta correcta cuando el visitante compara cosas en los mismos puntos, como paquetes o tamaños. Hazla chica, con tres o cuatro columnas como máximo, porque las tablas anchas son difíciles de usar en el celular. Para todo lo demás, una lista o un conjunto de tarjetas se recorre más fácil.

Da primero el resumen y después el detalle

Que se pueda mirar por encima no significa que sea superficial. Significa que tiene capas. Da primero el título, después una o dos frases que resuman y, al final, el detalle para quien lo quiera. Quien solo está revisando capta la idea. Quien va en serio puede seguir leyendo. Para información larga, como los detalles de un servicio, usa secciones cortas con títulos y deja que el lector elija qué abrir.

Haz que los enlaces y los botones se entiendan fuera de contexto

La gente también recorre los enlaces, y los lectores de pantalla los leen como una lista. "Haz clic aquí" y "Leer más" no significan nada cuando están solos. Escribe enlaces que digan adónde llevan: "Ver los cuatro pasos", "Pedir una cotización", "Leer nuestra promesa de reparación". Los botones siguen la misma regla. Di qué pasa.

Los títulos de verdad ayudan a todos

Cuando se construya tu sitio, asegúrate de que los títulos sean títulos de verdad y no solo un texto más grande en negrita. Un título real tiene un nivel: el título principal es el nivel más alto y las secciones que están debajo son el siguiente nivel. Quienes usan lectores de pantalla saltan de título en título para encontrar la parte que necesitan, y las herramientas de búsqueda usan los títulos para entender la página. Mantén un orden lógico y no saltees niveles para conseguir otro tamaño.

Prueba tu página de cinco maneras

1. La prueba de los títulos. Lee solo los títulos, en orden. ¿Cuentan la historia?
2. La prueba de entrecerrar los ojos. Mira la página desenfocada. ¿Qué se destaca? Tendrían que ser el título principal, las palabras clave y el botón.
3. La prueba de los cinco segundos. Muéstrale la página a alguien durante cinco segundos y pregúntale de qué trata.
4. La prueba de leer en voz alta. Lee el texto en voz alta. Donde tropieces, reescribe.
5. La prueba del celular. Lee la página en tu celular, con una mano, como lo haría un cliente.

Errores que conviene evitar

• Muros de texto. Un bloque largo sin pausas se salta.
• Palabras importantes dentro de imágenes. Los lectores de pantalla no pueden leer el texto de una imagen, y en el celular muchas veces se ve diminuto.
• Texto gris claro sobre fondo claro. Se ve elegante y cuesta leerlo.
• Párrafos centrados. El texto centrado es difícil de recorrer. Alinea a la izquierda el texto del cuerpo.
• Listas largas sin grupos. Quince puntos necesitan títulos.
• Todo en negrita. El lector no sabe qué importa.
• Información clave en un PDF. Quienes están en el celular lo evitan. Ponla en la página.

Páginas hechas para quienes leen en diagonal

Nuestros diseños están armados con secciones cortas, títulos claros, listas, tarjetas y botones, para que el visitante apurado encuentre la idea de un vistazo. Escribimos tus textos en bloques cortos para que coincidan, a partir de las respuestas que nos das el día 1, y todos los sitios tienen versión para el celular. Cada etapa tiene una ronda de cambios, un buen momento para leer tu página como lo haría un visitante y decirnos qué acortar. Puedes ver cómo están organizadas las secciones de distintos diseños en nuestros diseños.

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