Reseñas y testimonios en tu web

La gente le cree más a otros clientes que a ti. Las reseñas y los testimonios dejan que hablen tus clientes, pero solo cuando son reales, concretos y se muestran con honestidad. En Estados Unidos, además, las reseñas falsas son un problema legal. Esta lección cubre las dos cosas: cómo conseguir y mostrar buenas reseñas, y qué dice la Comisión Federal de Comercio (FTC) explicado en palabras simples.

Reseñas, testimonios y casos de éxito son cosas distintas

La gente usa estas palabras como si fueran lo mismo, pero cada una hace un trabajo diferente.

• Una reseña vive en una plataforma que no controlas, como Google o Facebook. El cliente la escribe ahí, con sus propias palabras.
• Un testimonio es una cita de un cliente que muestras en tu propio sitio, por lo general con su nombre y su lugar.
• Un caso de éxito es una historia corta sobre un trabajo: el problema, lo que hiciste y lo que cambió.

Un buen sitio usa las tres. Las reseñas dan una prueba independiente, los testimonios ponen la mejor prueba donde el visitante está mirando, y un caso de éxito muestra cómo trabajas.

Cómo es un buen testimonio

Un buen testimonio es corto, concreto y está firmado. Nombra un problema y lo que cambió. Suena a persona, no a anuncio. Compara dos ejemplos imaginarios.

• Flojo: "¡Excelente servicio! ¡Muy recomendable!" Podría ser sobre cualquier cosa y no prueba nada.
• Fuerte: "En marzo se nos inundó el sótano y estuvieron en la puerta en dos horas. Para el viernes la alfombra ya estaba seca." Priya M., Mesa. Nombra el problema, la rapidez y el resultado.

Snowmelt Rafting Co., un sitio de concepto, muestra tres citas seguidas, cada una con un nombre de pila, una inicial del apellido y una ciudad. Una cuenta que su guía leyó en voz alta cada rápido antes de llegar a él. Otra cuenta que la empresa pasó a un grupo a un tramo más tranquilo cuando subió el caudal, sin vueltas y sin intentar venderles más. Cada cita es una historia chica con un detalle que se puede imaginar.

Heyday, un sitio de concepto de bicicletas, apuesta por el volumen: un muro de notas muy cortas bajo el título "Said from the saddle." (Dicho desde el sillín). Cada una lleva un nombre y un pueblo. Las notas tienen una o dos líneas, y muchas mencionan un detalle chico y creíble, como recorrer once millas al día con vestido y llegar seca.

Cómo pedir un testimonio

La mayoría de los clientes contentos no piensa en escribir una reseña si no se lo pides. Unos hábitos hacen que pedir funcione.

1. Pídelo poco después del trabajo, mientras el cliente todavía siente el resultado.
2. Haz dos preguntas simples. ¿Cuál era el problema antes de llamarnos? ¿Qué es distinto ahora?
3. Hazlo fácil. Con responder un email o un mensaje alcanza. No mandes a nadie a llenar un formulario largo.
4. Pide permiso para publicarlo. Cuenta dónde va a aparecer la cita y pregunta si puedes usar su nombre de pila y su pueblo, o su foto. Una respuesta por escrito sirve de constancia.
5. Agradece, sin importar lo que conteste.

Pídelo a todos tus clientes, no solo a los que crees que van a estar encantados. Y nunca le digas a nadie qué escribir.

Cómo darle formato a un testimonio

Mantén el diseño sencillo. Pon primero la cita, con las palabras del cliente, y después su nombre de pila, la inicial del apellido y el pueblo o el negocio. Si tienes permiso, suma una foto. No pongas estrellas a menos que vengan de una calificación real. No cambies el sentido de lo que dijo el cliente. Si acortas una cita, conserva lo importante, y ante la duda envíale la versión final al cliente para que la apruebe.

Dónde poner los testimonios

• En la página de inicio: los dos o tres más fuertes, en la mitad de arriba.
• En las páginas de servicios: los que hablan de ese servicio, cerca del botón.
• Junto a un formulario o un botón: una cita breve justo encima de un formulario de contacto es difícil de ignorar.
• En una página propia: solo si tienes suficientes para llenarla.

Ten cuidado con los carruseles. Solvia, un sitio de concepto de energía solar comunitaria, muestra sus citas en tarjetas que se deslizan hacia el costado, con flechas para moverlas. Las tarjetas que el visitante controla están bien. Un carrusel que gira solo esconde la mayoría de las citas casi todo el tiempo. Nadie puede leer lo que se va moviendo.

Muestra también tus reseñas de Google

Si tienes un perfil de Google Business con reseñas, muestra algunas en tu sitio y di de dónde vienen. No las reescribas, y no muestres solo las de cinco estrellas si eso da una imagen falsa de lo que opinan tus clientes. Una serie posterior de Start From Zero explica cómo conseguir más reseñas en Google. Las plataformas también tienen sus propias reglas, así que léelas antes de copiar reseñas a tu sitio.

La regla de la FTC sobre reseñas falsas, en palabras simples

En Estados Unidos, las reseñas falsas no son solo una mala costumbre. Son un riesgo legal. Esta sección es un resumen en palabras simples de lo que dice la Comisión Federal de Comercio, la FTC. No es asesoría legal. La propia FTC aclara que su guía no es definitiva ni completa, así que las preguntas sobre tu propio negocio van a un abogado.

Qué es la regla

La regla de la FTC sobre reseñas y testimonios de consumidores forma parte de las regulaciones federales (16 CFR Parte 465) y entró en vigor el 21 de octubre de 2024. Apunta a las reseñas y los testimonios falsos. Los tribunales pueden imponer sanciones civiles por infracciones cometidas a sabiendas. La página de preguntas y respuestas de la propia FTC no describe ninguna excepción para los negocios pequeños.

Qué no puedes hacer

• Escribir, crear o vender reseñas o testimonios falsos. Esto incluye una reseña de alguien que no existe o de alguien que miente sobre su experiencia. Un negocio puede ser responsable si sabía, o debía saber, que un testimonio tergiversaba el uso o la experiencia de la persona.
• Pagar por una opinión determinada. Están prohibidos la compensación o los incentivos que dependan de que una reseña exprese una opinión positiva o negativa. También lo está dar a entender que la reseña tiene que ser positiva para ganar un premio.
• Esconder quién la escribió. Las reseñas y los testimonios de personas vinculadas a la empresa, como directivos, empleados y sus familiares, requieren una divulgación clara y visible de la relación. La FTC dice que no alcanza con una divulgación que exija hacer clic o pasar el cursor por encima. Sus respuestas también indican que un familiar puede publicar si la relación se divulga de forma clara y visible.
• Hacerte pasar por independiente. No puedes presentar un sitio de reseñas o una organización que controlas como si ofreciera reseñas u opiniones independientes.
• Amenazar a quienes opinan. No puedes usar amenazas legales infundadas, intimidación, amenazas físicas ni acusaciones públicas falsas hechas a sabiendas para impedir una reseña o lograr que la quiten.
• Tergiversar tu sección de reseñas. No puedes decir que las reseñas de tu sitio representan todas o la mayoría de las que enviaron los clientes si escondiste las negativas. Ordenar las reseñas no es suprimirlas.
• Comprar prueba social falsa. La regla alcanza a los seguidores falsos y a indicadores parecidos, por ejemplo los generados por bots, cuando sabías o debías saber que eran falsos.

Qué sí puedes hacer

• Pedirle reseñas a tus clientes. Esta regla no prohíbe los incentivos, siempre que nada exija ni dé a entender que la reseña tiene que ser positiva. Los incentivos que no se divulgan pueden causar otros problemas ante la FTC, y las plataformas tienen sus propias reglas.
• Contactar a un cliente que publicó una reseña negativa para resolver el problema. También puedes pedirle a un cliente conforme que actualice su reseña.
• Responder a las reseñas en público. Apégate a los hechos y evita las acusaciones falsas, las amenazas y la intimidación.
• Mostrar reseñas en tu propio sitio. La FTC dice que el simple hecho de alojar reseñas no genera responsabilidad si no las escribiste ni las compraste.

Cuándo la publicidad cambia las reglas

La FTC explica que cuando usas reseñas en tu publicidad pasan a ser testimonios, y la excepción por simple alojamiento ya no se aplica. También advierte que mostrar en tu marketing reseñas no representativas puede ser engañoso según la ley de la FTC. La guía de la FTC para pequeños negocios agrega que una recomendación debe reflejar con honestidad lo que el cliente vivió de verdad, que debe reflejar resultados típicos y que una frase como "los resultados pueden variar" no basta. Cualquier vínculo con la persona, como un empleo, un parentesco o un pago, debe divulgarse. Y pagar para que se modifiquen o se eliminen reseñas negativas verdaderas puede violar la ley de la FTC.

La regla práctica es simple. Muestra reseñas reales de clientes reales, elige una mezcla justa y nunca dejes que alguien escriba una por ti.

Convierte un buen trabajo en un caso de éxito corto

Cuando un cliente tiene una historia con un antes y un después claros, un caso de éxito breve puede rendir más que una cita. Hazlo en cinco líneas: quién es el cliente (un nombre de pila y un pueblo, con permiso), el problema, lo que hiciste, lo que cambió y una foto del resultado. Pídele al cliente que lo lea antes de publicarlo. Usa solo datos que puedas respaldar y no estires el resultado. Si un trabajo le ahorró unas horas al cliente, escribe unas horas.

Qué hacer con una reseña negativa

Tarde o temprano todo negocio recibe una. Importa más cómo respondes que la reseña en sí. Responde con calma y en público. Agradece, cuenta qué vas a hacer y ofrece resolverlo por teléfono. No discutas ni acuses. Después arregla el problema, porque eso es lo que van a juzgar los clientes futuros. Si la persona queda conforme, puedes preguntarle si querría actualizar su reseña. No pagues por un cambio y no amenaces a nadie.

Si todavía no tienes reseñas, empieza aquí

Un negocio nuevo también puede construir pruebas. Pídeles opinión a tus primeros clientes mientras el trabajo está fresco. Muestra fotos reales de tu propio trabajo, certificaciones, licencias y datos que puedas verificar. No pidas a tus familiares y amigos que publiquen reseñas a menos que expliquen con claridad su relación contigo, y no inventes nada. Unos pocos testimonios reales y concretos valen más que una lista larga de frases vagas.

Las reseñas y Good Sites Only

Cuando armamos un sitio, podemos ubicar las palabras de tus clientes donde más ayudan, y cada etapa tiene una ronda de cambios, así que puedes decidir qué citas van y dónde. Escribimos los demás textos de tu sitio a partir de tus respuestas, pero los testimonios tienen que venir de tus clientes reales. Sea quien sea el que escriba tu sitio, las citas deben llegar de tu parte, con el permiso de cada cliente. Si quieres ayuda para pedir reseñas, las solicitudes de reseñas se pueden agregar como servicio mensual. Puedes ver cómo muestran las palabras de los clientes distintos diseños en nuestros diseños.

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