Textos e imágenes de anuncios que reciben clics

Un anuncio tiene unos segundos para responder una pregunta: ¿esto es para mí? Unas buenas palabras y una buena imagen la responden rápido. En esta lección verás cómo escribir el texto y elegir la imagen para los anuncios de búsqueda de Google y para los de Facebook e Instagram, con ejemplos de sitios de concepto que diseñamos.

Un anuncio tiene un solo trabajo

Un anuncio no tiene que explicar todo tu negocio. Tiene que lograr que haga clic la persona indicada y que siga de largo la que no lo es. Esa segunda parte te ahorra dinero, porque cada clic de alguien que nunca iba a comprar te cuesta igual.

Un buen anuncio suele responder cuatro cosas con muy pocas palabras:

• ¿Qué es? El producto o servicio, con las palabras que usa tu cliente.
• ¿Para quién y dónde? Un lugar, un tipo de cliente o una situación.
• ¿Por qué tú? Un motivo real: una característica, una promesa que cumples o una prueba.
• ¿Y ahora qué? Una sola acción, como reservar, llamar o pedir.

Conoce a la persona y el momento

Quien busca en Google escribió una necesidad, y tu anuncio compite con unos pocos más por su atención. Repite sus palabras, porque un titular que coincide con lo que escribió parece la respuesta. Quien ve un anuncio de Facebook o de Instagram estaba haciendo otra cosa. Tu imagen tiene que detenerlo, y la primera línea de tu texto tiene que darle un motivo para seguir leyendo. Un mismo negocio necesita dos anuncios distintos.

Una estructura simple para el primer borrador

Si estás frente a una página en blanco, usa tres líneas: un gancho, un detalle y una acción. El gancho habla de la situación: "¿Pastel de cumpleaños para este fin de semana?". El detalle da un motivo para elegirte: "Elige el sabor, dinos la fecha y lo horneamos fresco". La acción dice qué hacer: "Pide en línea o pasa por la tienda". Escríbelo y después quita cada palabra que no ayude. Léelo en voz alta, porque si tú tropiezas al leerlo, un cliente también va a tropezar.

Cómo escribir anuncios de búsqueda

En un anuncio adaptable de búsqueda de Google, escribes varios titulares y descripciones, y Google los combina para encontrar las mejores mezclas. Según la página de ayuda de Google, puedes agregar hasta 15 titulares de hasta 30 caracteres cada uno y hasta 4 descripciones de hasta 90 caracteres cada una, con un mínimo de 3 titulares y 2 descripciones. Estos límites pueden cambiar, así que revisa la pantalla cuando armes tu anuncio.

Eso significa que cada línea tiene que ser corta, y que cada titular tiene que tener sentido junto a cualquier descripción. Este es un conjunto para una pastelería imaginaria en San Antonio:

• Titular: Pasteles a medida
• Titular: Pastelería en San Antonio
• Titular: Pide en línea o pasa por aquí
• Titular: Horneados para tu fiesta
• Titular: Elige sabor y fecha
• Descripción: Pasteles de cumpleaños, boda y fiesta hechos por encargo. Elige sabor y tamaño en línea.
• Descripción: Pastelería familiar en San Antonio. Dinos la fecha y nosotros nos encargamos del resto.

Seis tipos de titulares para combinar

1. El servicio y el lugar. Le dice a quien busca que encontró lo correcto en la zona correcta.
2. El beneficio. Qué cambia para el cliente.
3. La prueba. Un dato verdadero, como los años que llevas en el negocio, si los tienes.
4. La oferta. Un descuento real o una cotización gratis, con la condición escrita en la página.
5. La acción. Reserva, llama, pide o solicita un presupuesto.
6. La pregunta. Una pregunta corta que coincide con cómo busca la gente.

Usa las palabras de tu lista de palabras clave para que el anuncio parezca la respuesta. No repitas la misma frase en varios titulares, porque Google necesita opciones distintas para probar. Fija un titular en su lugar solo cuando no tengas otra salida.

Cómo escribir anuncios de Facebook e Instagram

En un feed, primero va la imagen y las palabras la apoyan. Un anuncio típico lleva texto encima de la imagen, un titular y un botón. Los feeds pueden cortar los textos largos, así que pon lo principal en la primera línea y deja que el resto sume detalles.

• Háblale a una sola persona. Escribe "tú", no "los clientes".
• Empieza con lo que la detiene. Una pregunta, una situación o un resultado que desea.
• Mantenlo simple. Frases cortas, sin jerga.
• Nombra el lugar si eres local. "San Antonio" le dice a la gente indicada que es para ella.
• Termina con una sola acción. El botón debe coincidir con la página, como Más información, Reservar o Contáctanos.

Para la misma pastelería, el texto podría decir: "¿Pastel de cumpleaños para este fin de semana? Elige el sabor, dinos la fecha y lo horneamos fresco. Pide en línea o pasa por la tienda". El titular podría ser "Pasteles a medida en San Antonio". La vista previa del Administrador de anuncios muestra cómo se ve en cada lugar, así que revísala antes de publicar.

Imágenes que detienen el dedo

En Facebook e Instagram, la imagen hace el primer trabajo. En Google las imágenes son opcionales en una campaña de búsqueda, pero las mismas reglas valen para cualquier imagen que uses.

• Usa fotos reales de tu negocio. Tu producto, tu local, tu trabajo y tu gente no se parecen a los de nadie más. Las imágenes genéricas se parecen a los anuncios de todos.
• Muestra un solo sujeto claro. Una imagen recargada no deja dónde apoyar la vista.
• Muestra la cosa en uso o el resultado. Un pastel terminado sobre una mesa de fiesta le gana a un montón de ingredientes.
• Usa buena luz y que se vea nítida. Un celular a la luz del día alcanza.
• Mantén corto el texto sobre la imagen. El texto principal va al lado de la foto, y una imagen cargada de letras parece ruido.
• Revisa los recortes. Las imágenes se muestran en formas distintas. Deja lo importante cerca del centro y mira la vista previa.
• En video, gánate los primeros segundos. Mucha gente mira sin sonido, así que agrega subtítulos.

Las primeras pantallas de abajo vienen de sitios de concepto que diseñamos. Muestran cómo una imagen clara y unas pocas palabras pueden cumplir su trabajo en un solo cuadro.

Un titular que dice qué es el producto, una imagen clara de la lata y tres datos cortos a los lados: preparado en frío, doce onzas, cero lácteos.

Una bicicleta sobre un fondo liso, seis características cortas en etiquetas, un precio de partida y un botón. El precio de este sitio de concepto es ilustrativo.

Una sola imagen llamativa con una línea corta que la explica. Pocas palabras, una imagen fuerte y un botón claro en la esquina.

Haz que las palabras y la imagen coincidan con la página

La gente hace clic por una promesa, y se queda si la página la cumple. El titular del anuncio y el de la página deberían ser parientes cercanos. La imagen del anuncio debería parecer del mismo negocio que la página. Si un anuncio muestra una bicicleta roja y la página abre con una azul, el visitante se pregunta si llegó al lugar correcto. La manera más fácil de evitarlo es reutilizar las fotos y las palabras de tu propio sitio web.

Elige bien la llamada a la acción

La llamada a la acción es el verbo que le dice a la gente qué hacer. Usa uno que coincida con la página: reservar, llamar, pedir, solicitar un presupuesto, ver el menú. Evita "Haz clic aquí", porque no dice nada. Ofrece una sola acción, no tres. Si la página pide una llamada, no mandes a la gente a un formulario.

Qué no decir

• No prometas resultados. Palabras como "garantizado" pueden traer rechazos de anuncios y clientes molestos.
• No afirmes lo que no puedes probar. Cualquier afirmación de tu anuncio debería ser cierta en tu página.
• No hables de rasgos personales. Los anuncios que dan a entender que conoces la salud, el dinero o la situación familiar de una persona pueden ser rechazados.
• No grites. Las palabras en mayúsculas y las cadenas de signos de exclamación parecen spam, y las plataformas tienen reglas editoriales sobre eso.
• No uses imágenes que no tienes derecho a usar. Usa fotos que tomaste tú o que tienes con licencia, y pide permiso para mostrar el rostro de las personas.

Cada plataforma publica sus políticas de publicidad, y cambian. Lee las vigentes de la plataforma que uses antes de escribir.

Anuncios en inglés y en español

Si tus clientes hablan español, escribe el anuncio en español por separado. No traduzcas el inglés línea por línea, porque los chistes, los modismos e incluso el orden de una frase cambian. Usa las palabras que usan tus clientes, con los acentos bien puestos, y envía el clic a una página en el mismo idioma. Si tu público mezcla los idiomas al hablar todos los días, puedes reflejarlo en un anuncio informal, siempre que la oferta se entienda con facilidad.

Prueba dos versiones

No adivines cuál anuncio es mejor. Corre dos y deja que hablen los resultados. Cambia una sola cosa a la vez: el titular, la imagen o la primera línea del texto. Google te deja agregar varios anuncios a un grupo y los va rotando, y Meta te deja crear más de un anuncio en un conjunto de anuncios. Dale a cada versión tiempo y suficiente gente. Quédate con la que rinda mejor y después intenta superarla. Cuando un anuncio que funcionaba empieza a decaer, puede que la gente lo haya visto demasiadas veces, y llegó el momento de una imagen nueva.

Una lista de revisión antes de publicar

1. El anuncio dice qué es, para quién es y qué hacer.
2. Los titulares de búsqueda tienen 30 caracteres o menos, y las descripciones, 90 o menos.
3. Cada titular se lee bien por sí solo.
4. La primera línea del texto en redes lleva lo principal.
5. La imagen es real, nítida y muestra un solo sujeto.
6. Los recortes se ven bien en la vista previa.
7. Cada afirmación es cierta y aparece en la página.
8. El botón coincide con la página.
9. El idioma del anuncio coincide con el idioma de la página.

Textos e imágenes de anuncios y tu sitio web

Los textos de tu sitio se escriben para tu negocio, y las fotos que nos envías el día 1, en cualquier formato, se integran en tus páginas. Esos mismos titulares y esas mismas fotos pueden aparecer después en tus anuncios, lo que ayuda a que el anuncio y la página se sientan como una sola cosa. Además, cada sitio que hacemos incluye diseño para tu rubro, versión para celular y formularios de contacto. Puedes ver cómo se ven las páginas en nuestros diseños.

Preguntas frecuentes