Cuánto invertir en publicidad

No existe un presupuesto de publicidad que sea correcto para todos. La cifra adecuada depende de lo que vale un cliente para ti, de lo que cuesta un clic en tu rubro y de cuánto puedes gastar mientras aprendes. En esta lección verás una forma sencilla de fijar tu primer presupuesto, cifras de fuentes con nombre y un ejemplo resuelto con números redondos inventados.

Empieza por lo que vale un cliente

Antes de pensar en un presupuesto diario, busca un solo número: cuánta ganancia te deja un cliente nuevo. Toma tu venta promedio, multiplícala por tu margen de ganancia y suma las compras repetidas con las que puedes contar de forma razonable. Si todavía no conoces tu margen, pregúntale a quien lleva tu contabilidad. Sin ese número, cualquier presupuesto es una adivinanza.

Aquí los negocios son muy distintos. Un fabricante de bicicletas gana mucho con una sola venta. Un restaurante gana poco con una comida y mucho más con el cliente que vuelve durante años. Ninguno puede copiar el presupuesto del otro.

La misma idea vale para tu negocio. Un trabajo bien pagado puede soportar un clic más caro. Una venta chica necesita clics baratos, una página muy buena o un plan para que el cliente repita.

Calcula hacia atrás cuánto puedes pagar por un contacto

Este es un método que puedes hacer con una calculadora. Los números del ejemplo son inventados, solo para mostrar la cuenta. Usa los tuyos.

1. Ganancia por cliente. Imagina una empresa de jardinería cuyo primer trabajo promedio deja US$500 en ventas y US$200 de ganancia.
2. Lo que pagarás por conseguir un cliente. No puedes pagar más que la ganancia, y quieres que te quede algo. Digamos que la empresa decide pagar hasta US$100.
3. Tasa de cierre. No todos los contactos se vuelven clientes. Digamos que 1 de cada 4 personas que piden un presupuesto contrata a la empresa.
4. Lo máximo que puedes pagar por un contacto. US$100 por cliente, divididos entre 4 contactos por cada cliente, son US$25 por contacto.
5. Tasa de conversión. No todos los clics terminan en un contacto. Digamos que 1 de cada 10 visitantes envía el formulario o llama.
6. Lo máximo que puedes pagar por un clic. US$25 por contacto, divididos entre 10 clics por cada contacto, son US$2.50 por clic.

Ya tienes un techo. Si en tu mercado los clics cuestan más de US$2.50, este negocio necesita una mejor página, una tasa de conversión más alta, un trabajo de mayor valor u otra plataforma. La cuenta no garantiza nada, pero evita que gastes a ciegas.

Lo que cuestan los clics, según fuentes con nombre

Los costos cambian según el rubro, el lugar y el año, así que toma todas las cifras de abajo como una guía aproximada y no como una promesa. Vienen de WordStream, que forma parte de LocaliQ y publica cada año referencias del mercado publicitario.

• Anuncios de búsqueda de Google. En las referencias de Google Ads 2025 de WordStream para Estados Unidos, de abril de 2024 a marzo de 2025, el costo típico por clic en todos los rubros fue de unos US$5.26.
• Anuncios de Facebook. En las referencias de anuncios de Facebook 2025 de WordStream, los anuncios con objetivo de tráfico costaron unos US$0.70 por clic en todos los rubros.

El mismo informe de Google mostró una gran distancia entre rubros, con los servicios legales entre los más caros y las artes y el entretenimiento entre los más baratos. Tu costo propio puede estar muy lejos de estas cifras, sobre todo en un pueblo pequeño o en una ciudad muy competida. Puede que ya haya una edición más nueva de estos informes cuando leas esto, así que busca la última.

Recuerda que un clic no es un cliente. Un clic barato de alguien que solo estaba navegando puede costar más por cliente que un clic caro de alguien que buscaba justo lo que vendes.

Haz la cuenta de un clic

Usemos la referencia. Supón que en tu mercado los clics cuestan unos US$5 y, como antes, 1 de cada 10 clics se vuelve un contacto. Cada contacto te cuesta entonces unos US$50, porque US$5 por 10 clics son US$50. Con una tasa de cierre de 1 de cada 4, cada cliente te cuesta unos US$200. Es justo la ganancia del ejemplo, así que no te queda nada.

Ahora mejora una sola cosa. Si una página mejor sube la conversión a 1 de cada 5, cada contacto cuesta unos US$25 y cada cliente unos US$100. Mismo precio por clic, la mitad de costo por cliente. Por eso la página importa tanto como el anuncio, y por eso la lección sobre landing pages viene más adelante en esta serie.

Cómo funcionan los presupuestos en la práctica

En Google Ads

Fijas un presupuesto diario promedio. Google explica que en un solo día tu gasto puede llegar al doble de esa cifra, y que en un mes no te cobrará más que tu presupuesto diario multiplicado por 30.4. Por ejemplo, un presupuesto diario de US$10 puede costar hasta US$20 en un día, pero en el mes el total no pasará de US$304. También puedes fijar un presupuesto total para una campaña, con fecha de inicio y de fin.

En Meta

Puedes elegir un presupuesto diario o un presupuesto de por vida, y darle un calendario a la campaña. La guía de Meta dice que financiar unos siete días de entrega ayuda al sistema a aprender. Meta también habla de una fase de aprendizaje, que termina después de unos 50 resultados del tipo que pediste. Si tu presupuesto es muy chico para llegar a esa cantidad en una semana, Ads Manager puede marcar el conjunto de anuncios como "aprendizaje limitado" (learning limited), y los resultados pueden subir y bajar mucho.

La lección en los dos casos es la misma. Un presupuesto tan chico que no produce ni un puñado de resultados no te enseña nada. Es mejor una campaña enfocada con dinero suficiente que cinco campañas que reciben migajas.

Un porcentaje de las ventas como punto de partida

Muchos dueños fijan el presupuesto de marketing como un porcentaje de las ventas. Una guía más antigua de la Administración de Pequeños Negocios de Estados Unidos (SBA) describe una pauta general de entre 7 y 8 por ciento de los ingresos brutos para negocios con menos de US$5 millones en ingresos. Esa pauta cubre todo el marketing, incluidos tu sitio web, las fotos, los impresos y los eventos, y no solo los anuncios. Además supone un margen de ganancia saludable. El blog de la SBA sobre presupuestos de marketing agrega que ningún presupuesto fijo sirve para todas las empresas.

Para un negocio imaginario con US$200,000 de ventas al año, de 7 a 8 por ciento son entre US$14,000 y US$16,000 al año, o más o menos entre US$1,170 y US$1,330 al mes, para todo lo relacionado con marketing. Los anuncios serían una parte. Un negocio nuevo, o con prisa por crecer, puede gastar más. Uno con muchos clientes que repiten puede gastar menos. Úsala como punto de partida, no como regla.

Tres formas de fijar tu primer presupuesto

• Desde los ingresos. Usa un porcentaje de las ventas como techo para todo el marketing y decide qué parte va a los anuncios.
• Desde la cuenta del cliente. Calcula hacia atrás lo que puedes pagar por un contacto, decide cuántos contactos quieres al mes, multiplica y compara.
• Desde lo que puedes pagar para aprender. Elige una cantidad que podrías gastar sin dañar tu negocio, déjala correr varias semanas y trátala como una matrícula.

Prueba las tres y compara. Si te dan cifras muy distintas, empieza por la más pequeña que todavía le dé a la plataforma espacio para trabajar.

Empieza pequeño y sube por escalones

Cuando una campaña funciona, da ganas de duplicar el presupuesto de un día para otro. Resiste. Meta trata algunos cambios, según su tamaño, como ediciones significativas que pueden reiniciar la fase de aprendizaje, y los saltos grandes también pueden cambiar a quién se le muestran tus anuncios. Sube el presupuesto en pasos chicos y dale unos días a cada paso antes de juzgarlo.

Cuando una campaña no funciona, no le agregues dinero para arreglarla. Revisa primero la página, la oferta y las palabras clave o el público. El dinero que se suma a una configuración débil solo se pierde más rápido.

Costos que quedan fuera de la cuenta de anuncios

Lo que le pagas a la plataforma es solo una parte de lo que cuesta anunciar. Suma el resto a tu plan.

• Un sitio web o una landing page lista para recibir visitas.
• Fotos y video, si todavía no tienes buenos.
• Tu tiempo, o lo que cobra quien configura y revisa tus campañas.
• El tiempo de la persona que responde rápido a los contactos.
• Cualquier descuento u oferta gratis que uses para ganar la primera venta.

Fija una fecha de revisión y una regla para parar

Decide antes de empezar cuánto vas a gastar y cuándo vas a evaluarlo. Una regla simple se ve así: "Vamos a gastar una cantidad fija durante cuatro semanas. Si conseguimos al menos tantos contactos a un costo igual o menor que este, seguimos. Si no, cambiamos la página o la segmentación y corremos otras cuatro semanas. Si todavía no funciona, pausamos y lo repensamos". Completa los espacios con tus propios números. Escribir la regla de antemano evita que sigas echando dinero a lo que no rinde.

Errores de presupuesto que conviene evitar

• Copiar el presupuesto de la competencia. No conoces sus márgenes, sus metas ni sus resultados.
• Elegir una cifra sin una meta detrás. Un presupuesto sin un resultado esperado no se puede evaluar.
• Repartir un presupuesto chico entre muchas campañas. Cada una recibe muy poco para aprender.
• Subir el presupuesto antes de arreglar la página. Más visitas a una página débil pierden dinero más rápido.
• Juzgar a los pocos días. Los primeros números saltan y dicen muy poco.

Tu presupuesto y tu sitio web

Cada dólar que inviertes en anuncios termina en una página de tu sitio, así que la página decide hasta dónde rinde ese dólar. Un sitio claro en el celular, con textos escritos para tu negocio y un formulario de contacto que funciona, le da a cada clic una oportunidad justa. Cada sitio que hacemos incluye todo eso, además de hosting y configuración de SEO. Cuando estés listo para armar la página a la que van a apuntar tus anuncios, puedes empezar tu sitio.

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