El retargeting en palabras simples

El retargeting, que también se llama remarketing, muestra tus anuncios a personas que ya visitaron tu sitio web. Puede funcionar bien porque esas personas ya te conocen. También implica seguimiento de datos, así que hay que manejarlo con cuidado. En esta lección verás cómo funciona, cuándo tiene sentido para un negocio pequeño y qué hacer con la privacidad.

El retargeting muestra anuncios a quienes ya te conocen

Alguien entra a tu sitio web, mira un producto o un servicio y se va sin comprar ni contactarte. Es lo normal. La mayoría de los visitantes no actúa en la primera visita. Más tarde, mientras esa persona navega por otros sitios o se desliza por Facebook e Instagram, ve un anuncio de tu negocio que se lo recuerda. Eso es retargeting.

Google y Meta lo ofrecen. Google suele llamarlo remarketing, y la idea es la misma. Puede ayudar porque el público no está formado por desconocidos: son personas que ya mostraron interés. No garantiza nada, y no le conviene a todos los negocios, pero vale la pena entenderlo antes de decidir.

Cómo funciona por detrás

El retargeting depende de un pequeño fragmento de código que te entrega la plataforma de anuncios. Suele llamarse etiqueta (tag) o píxel. Meta llama a su versión el píxel de Meta, y Google usa una etiqueta propia. El recorrido habitual es este.

1. La plataforma de anuncios te da la etiqueta.
2. La etiqueta se coloca en tu sitio web.
3. Cuando alguien entra, la etiqueta le avisa a la plataforma que un navegador abrió cierta página y, a veces, que hizo una acción, como empezar una reserva.
4. La plataforma agrega ese navegador a un público, que es una lista, por ejemplo "personas que vieron este producto".
5. Tú creas un anuncio dirigido a ese público.
6. La plataforma muestra el anuncio a las personas de esa lista mientras usan sus aplicaciones o los sitios asociados.

En general, no recibes una lista de nombres. Ves qué tan grande es un público y cómo rinden tus anuncios con él.

La etiqueta viene de la plataforma de anuncios, y la persona que administra tu sitio web tiene que colocarla. Es una tarea aparte del diseño del sitio. Agregarla es una decisión del dueño, y eso nos lleva a la privacidad, más abajo.

Cómo se ve un visitante que se va

Estos son tres lugares de sitios de concepto que diseñamos donde un visitante podría detenerse y marcharse. Cada uno es el tipo de momento alrededor del cual se podría armar una lista de retargeting, si el dueño decidiera usarla.

Una página de perfume donde el visitante puede elegir un tamaño y ver un precio. Quien mira esto y se va sin agregarlo a la bolsa es un buen candidato para un recordatorio.

Un calendario de reservas en el sitio de una empresa de rafting. El visitante que lo abre y se va sin elegir una fecha ya mostró un interés real.

Una página que compara dos líneas de productos. Quien se queda un rato aquí está comparando, y puede volver cuando decida.

Un ejemplo en palabras simples

Imagina una empresa de rafting cuyo calendario de reservas recibe muchas visitas, pero solo algunas personas reservan una fecha. El dueño decide probar el retargeting. Primero le pide a quien administra el sitio que coloque la etiqueta. Después actualiza la política de privacidad para explicarlo y agrega un aviso de consentimiento donde la ley lo exige. Luego arma un público con las personas que abrieron el calendario en las últimas semanas y deja afuera a las que ya reservaron.

El anuncio que ve ese público no es una copia del primero. Muestra una foto real del río, responde una duda frecuente, como qué viene incluido en cada lugar, y ofrece un botón que abre el calendario. Pasadas unas semanas, el dueño compara lo que costó el retargeting con las reservas que trajo y decide si sigue. Cada paso es una decisión, y nada ocurre por sí solo.

Cuándo tiene sentido el retargeting

• La compra lleva tiempo. Los artículos caros, los presupuestos, las reservas y los viajes suelen necesitar una segunda o tercera visita.
• Tienes una tienda en línea. Quien agrega algo al carrito y se va es el caso clásico.
• Tienes una fecha límite o un evento. Un recordatorio cerca de la fecha puede ayudar.
• Tienes un tráfico constante. Los públicos necesitan suficiente gente para funcionar.
• Tu sitio tiene un siguiente paso claro. Un recordatorio sirve solo si la página a la que apunta hace fácil el siguiente movimiento.
• Tienes algo nuevo que decir. Una respuesta, una prueba o una oferta simple le da a la gente un motivo para volver.

Cuándo conviene esperar

• Tu tráfico es muy poco. Las plataformas piden un tamaño mínimo de público antes de mostrar anuncios a una lista, y ese tamaño varía según la plataforma. Una lista diminuta quizás nunca salga.
• Tu primera campaña todavía no funciona. Arregla la página y la oferta antes de perseguir a los visitantes que se fueron.
• Todavía no puedes contar resultados. Sin medir los resultados, el retargeting es difícil de evaluar.
• No estás listo para explicar el seguimiento. Si no estás preparado para decirles a los visitantes qué datos recoges, espera.
• Tu negocio trata temas sensibles. Las plataformas tienen reglas más estrictas para áreas como la salud o el dinero, así que léelas primero.

Otros tipos de público

Las plataformas también te dejan armar públicos a partir de otras cosas, como las personas que vieron uno de tus videos, las que interactuaron con tu página o una lista de clientes que subes. Qué opciones existen, y qué reglas se aplican a cada una, cambia con el tiempo, así que lee las páginas de ayuda actuales de la plataforma antes de apoyarte en una. Si usas una lista de clientes, usa solo contactos que tengas derecho a usar.

Qué debería decir un anuncio de retargeting

Las personas que ya visitaron tu sitio no deberían ver el mismo anuncio una y otra vez. Dales algo nuevo.

• Responde la duda que los frenó. Puede ser cómo funciona, qué incluye o qué tan rápido respondes.
• Muestra pruebas. Una reseña real o una foto real de tu trabajo ayuda.
• Recuerda el siguiente paso. Un solo botón, el mismo que hay en tu página.
• No seas insistente. Fíjate cuántas veces ve tu anuncio una misma persona. Verlo demasiado se siente como que te siguen.
• Deja fuera a quienes ya actuaron. Las plataformas te permiten excluir a quienes compraron o reservaron, para que no pagues por recordarles algo que ya hicieron.

Cuánto cuesta el retargeting

Pagas los anuncios como cualquier campaña, con el presupuesto que tú elijas. Los públicos de antiguos visitantes son pequeños, así que un presupuesto chico puede alcanzar para llegar a ellos. Los costos adicionales están fuera de la cuenta de anuncios: el trabajo de colocar la etiqueta, de actualizar el texto de privacidad y, donde la ley lo exige, de agregar un aviso de consentimiento a tu sitio. Súmalos a tu plan antes de decidir.

Privacidad: qué hacer antes de empezar

El retargeting funciona rastreando lo que hacen los visitantes. Por eso merece cuidado, y por eso solo debe agregarse cuando el dueño lo quiere. Esta es una lista breve de lo que conviene pensar.

• Agrega la etiqueta solo cuando hayas decidido usar retargeting. No la agregues solo porque alguien te la ofreció.
• Explícalo en tu política de privacidad. Di qué datos recoges, que las plataformas de anuncios los reciben y cómo pueden las personas optar por no participar.
• Pide consentimiento donde la ley lo exija. Las reglas cambian según el estado y el país, y algunos lugares exigen preguntar a los visitantes antes de que empiece el seguimiento.
• Sigue las reglas de cada plataforma. Google y Meta tienen reglas para los anunciantes, y son más estrictas en los temas sensibles.
• Consulta a un profesional. Las dudas de privacidad se llevan a un abogado o a un especialista en privacidad, que puede decirte qué se aplica a tu negocio y a tus visitantes. Esta lección no es asesoría legal.

Ten presente que las personas pueden limitar el seguimiento en sus navegadores, en sus teléfonos y en sus ajustes de anuncios. Por eso tus públicos pueden ser más chicos que tu cantidad de visitantes. Es un resultado normal de las decisiones de la gente.

Errores de retargeting que conviene evitar

• Agregar una etiqueta sin avisar a los visitantes ni pedir consentimiento donde se exige.
• Mostrarles el mismo anuncio a las mismas personas durante meses.
• Dejar en el público a quienes ya compraron.
• Empezar antes de que la primera campaña y la página estén funcionando.
• Usarlo en un tema sensible sin leer las reglas de la plataforma.
• Suponer que el público es tan grande como tu cantidad de visitantes.

Formas de mantener el contacto sin rastreo

El retargeting no es la única manera de hacer volver a la gente. Estas funcionan porque las personas eligieron estar ahí.

• Una lista de correos a la que los visitantes se suman con permiso.
• Un seguidor en Instagram o en Facebook.
• Novedades en tu perfil de Google Business.
• Un recordatorio después de una reserva o una compra.

Estas opciones son más lentas que los anuncios, pero construyen una relación que es tuya. Un cliente que se sumó a tu lista de correos eligió saber de ti, algo muy distinto de que un anuncio lo siga por toda la web.

Una forma simple de decidir

Responde estas cuatro preguntas. Si alguna respuesta es no, espera.

1. ¿Entra suficiente gente a mi sitio como para armar un público útil?
2. ¿Mi sitio les da un siguiente paso claro y un motivo para volver?
3. ¿Puedo contar los resultados?
4. ¿Estoy listo para explicar el seguimiento en mi política de privacidad y pedir consentimiento donde se requiere?

El retargeting y tu sitio web

El retargeting solo funciona si tu sitio tiene algo a lo que valga la pena volver. Cada sitio que hacemos incluye diseño para tu rubro, textos escritos para tu negocio, versión para celular y formularios de contacto, así que el visitante que regresa encuentra páginas claras y una forma fácil de comunicarse contigo. La parte de privacidad, como la política y el consentimiento, es un asunto para un profesional, y conviene resolverla antes de agregar cualquier etiqueta de seguimiento. Cuando estés listo para armar el sitio al que van a apuntar tus anuncios, puedes empezar tu sitio.

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