Landing pages: a dónde mandar a la gente de tus anuncios
La página que abre tu anuncio decide cuánto vale un clic. Aprende qué necesita una buena landing page y cómo mejorar la tuya paso a paso.
Una landing page (página de destino) es la página a la que llega una persona después de hacer clic en tu anuncio. Tiene un solo trabajo: ayudar a esa persona a dar un paso concreto. Buena parte del dinero de la publicidad se pierde en esta página y no en el anuncio. En esta lección verás qué necesita una buena landing page, cómo hacerla coincidir con tu anuncio y cómo probarla, con ejemplos de sitios de concepto que diseñamos.
La landing page termina lo que empezó el anuncio
Un anuncio hace una promesa en pocas palabras: "Peluquería canina a domicilio en Miami. Reserva tu visita". La página tiene que cumplir esa promesa en el primer segundo. Si el visitante ve otra cosa, se va, y tú ya pagaste el clic que lo trajo.
La página también decide cuánto vale un clic. Dos negocios pueden mostrar el mismo anuncio al mismo costo por clic y terminar con resultados muy distintos, porque una página vuelve fácil el siguiente paso y la otra obliga a buscarlo. Google también lo toma en serio: mira la experiencia de la página de destino cuando califica la calidad de un anuncio.
Página de inicio o landing page
Tu página de inicio le habla a todo el mundo. Tiene varios objetivos, un menú completo y algo para cada tipo de visitante. Eso está bien para quien escribió el nombre de tu negocio en Google. Es un mal ajuste para quien hizo clic en un anuncio sobre una sola cosa, porque ahora tiene que salir a buscarla.
Una landing page atiende una promesa y una acción. Puede ser una página de servicio que ya existe en tu sitio, o una página hecha para una campaña concreta. Lo importante es el enfoque. Si un anuncio promete una prueba de manejo, envía a la gente a la página donde pueden pedirla, no a una página de inicio con quince enlaces.
Haz que coincida con el anuncio
En marketing esto se llama coherencia de mensaje. Cuando el anuncio y la página se sienten como una sola cosa, la gente confía en el clic. Revisa que coincidan estos puntos:
- Las palabras. Si el anuncio dice "Reserva una visita al techo", la página debería decirlo también, en el titular o en el botón.
- La oferta. No anuncies una cosa y muestres otra. Cualquier descuento, precio o condición del anuncio tiene que aparecer en la página, y tiene que ser verdad.
- El lugar. Si el anuncio nombra una ciudad, la página debería nombrarla.
- El idioma. Un anuncio en español debería abrir una página en español.
- El aspecto. Usa los mismos colores, las mismas fotos y el mismo logo, para que el visitante sepa que llegó al lugar correcto.
Arma una primera pantalla fuerte
La primera pantalla es lo que ve el visitante sin bajar por la página, y tiene alrededor de un segundo para responder cuatro preguntas: ¿Qué es esto? ¿Es para mí? ¿Puedo confiar? ¿Qué hago ahora? Una buena primera pantalla tiene un titular que dice lo que ofreces, una línea de apoyo, un botón que se destaca y algo que da confianza.
La primera pantalla de este fabricante de bicicletas de concepto dice quién es y dónde está (Heyday Cycle Works, Denver, Colorado), muestra el producto y explica en una frase lo que vende. Un aviso arriba menciona pruebas de manejo en tres ciudades, el menú tiene un botón para pedir una prueba y tres promesas cortas aparecen debajo de la imagen.
Una sola acción principal
Elige lo único que quieres que haga el visitante y haz que ese botón sea lo más visible de la página. Un segundo enlace más discreto no hace daño. Cinco botones iguales sí, porque quien tiene que elegir muchas veces no elige nada.
Señales de confianza
Quien no te conoce está decidiendo si te da su teléfono o su dinero. Ayúdalo. Muestra el nombre y el lugar de tu negocio, fotos reales de tu trabajo o de tus productos, cómo comunicarse contigo y cualquier promesa honesta que hagas, como una política de devolución o de reparación. Muestra reseñas solo si son reales y de clientes reales.
Mantén los formularios cortos
Cada campo que agregas te cuesta algunos envíos. Pide lo que necesitas para responderle a la persona, que por lo general es un nombre y una forma de contactarla. Suma más solo cuando de verdad lo necesites. Rotula cada campo, usa el teclado correcto en el celular para los correos y los teléfonos, y explica qué pasa después de apretar el botón.
Este sitio de energía solar comunitaria de concepto pone un formulario de dos campos en la primera pantalla: un código postal y una empresa de servicios eléctricos, con un botón al lado. El visitante puede empezar en segundos. Fíjate también en el selector de idioma, marcado ES, en la parte de arriba.
Dale una herramienta o un proceso de reserva
Para algunos negocios, la mejor landing page hace algo útil antes de pedir nada. Una calculadora muestra cuánto podría ahorrar la persona. Un proceso de reserva le deja elegir un día. Una herramienta se gana la atención porque responde la pregunta que ya tenía en la cabeza.
Un estimador en el sitio de una empresa de energía de concepto deja que el visitante mueva tres controles deslizantes y vea una estimación de ahorro y un tiempo de recuperación. El botón del menú ofrece una cotización. Las estimaciones como esta tienen que ser honestas, así que señálalas como estimaciones.
El formulario de solicitud del sitio de un refugio de concepto pide un nombre, un correo y las noches, y le dice al visitante cuándo esperar una respuesta. Esa frase breve, "We answer within a day" (respondemos en un día), reduce la inquietud de mandar un mensaje al vacío. Asegúrate de poder cumplir cualquier promesa que imprimas.
Haz que funcione en el celular
Muchas personas abrirán tu anuncio en el celular, así que juzga tu página en uno. Ábrela tú mismo, con datos móviles, e intenta completar la acción con un solo pulgar.
- Los botones son lo bastante grandes para tocarlos sin acercar la pantalla.
- El texto es lo bastante grande para leerlo sin hacer zoom.
- Tu número de teléfono es un enlace que llama al tocarlo.
- Nada tapa la página al abrirla, como una ventana emergente o un aviso.
- Los formularios se pueden llenar con el pulgar, sin acercar la pantalla.
Hazla rápida
Una página lenta pierde a la gente antes de que lea una palabra. Mantén las imágenes en un tamaño razonable, no empieces con un video pesado y evita cargar cosas que el visitante todavía no necesita. La herramienta gratis PageSpeed Insights de Google prueba una página y enumera lo que conviene arreglar. Prueba tu landing page, no solo tu página de inicio.
Quita lo que distrae
- Un menú largo que aleja de la acción.
- Enlaces a páginas que no tienen nada que ver con el anuncio.
- Ventanas emergentes que aparecen antes de que el visitante haya leído algo.
- Sonido o video que arranca solo.
- Botones vagos como "Enviar" o "Haz clic aquí". Di qué pasa: "Pedir una prueba de manejo".
- Jerga, y párrafos largos donde bastaría una frase.
Una página para cada promesa
Si anuncias tres servicios, arma o elige tres páginas. Un anuncio de reparaciones de emergencia y uno de mantenimiento anual hacen promesas distintas y necesitan páginas distintas. Reutiliza una página en varios anuncios solo cuando la promesa es la misma. Eso también hace más fácil leer tus resultados, porque cada página tiene un trabajo y un número.
Qué necesita tu página según la meta
La meta que elegiste al principio decide qué debe tener la página.
- Llamadas. Pon el número arriba, como enlace que llama al tocarlo, muestra tu horario y di quién contesta. Si de noche no contesta nadie, avísalo.
- Reservas. Muestra qué hay disponible, qué incluye, el precio o un rango, y qué pasa si el visitante necesita cambiar la fecha.
- Pedidos de presupuesto. Mantén el formulario corto, di qué necesitarás saber y cuenta cuándo pueden esperar una respuesta.
- Compras en línea. Muestra fotos claras, el precio, los datos de entrega o de retiro, tu política de devolución y un carrito que funcione sin sorpresas.
Páginas en inglés y en español
Si tus clientes usan los dos idiomas, cuida las dos páginas. Un anuncio en español debería abrir una página escrita en español, con la misma oferta, el mismo botón y las mismas fotos que la versión en inglés. Escribe cada versión por separado, con las palabras de tus clientes, en lugar de pasar el texto en inglés por un traductor automático. Un selector de idioma arriba de la página, como el del ejemplo solar de más arriba, permite que quien llegó a la versión equivocada pase a la correcta con un toque.
Prueba un cambio a la vez
No vas a acertar con la página al primer intento, y es normal. Mejórala paso a paso. Cambia el titular, o las palabras del botón, o la foto principal, o la cantidad de campos, y cambia una sola de esas cosas. Después dale a la versión nueva suficientes visitantes para que se note una diferencia. Si tu tráfico es chico, espera varias semanas, anota lo que cambiaste y compara. Correr dos versiones al mismo tiempo, lo que se conoce como prueba A/B, funciona solo cuando cada versión recibe una cantidad justa de visitantes.
Una lista de revisión para tu landing page
- El titular coincide con el anuncio.
- La primera pantalla dice qué ofreces, para quién y dónde.
- Un botón se destaca y dice qué pasa después.
- La oferta y el precio coinciden exactamente con el anuncio.
- Las fotos son reales y cargan rápido.
- Los datos de contacto son fáciles de encontrar.
- El formulario pide solo lo necesario.
- La página funciona con un pulgar en el celular.
- Hay una forma de contar el resultado, como un mensaje del formulario o una llamada.
- Probaste todo el recorrido tú mismo, desde el anuncio hasta la confirmación.
Las landing pages y tu sitio web
Cada sitio que hacemos incluye diseño para tu rubro, textos escritos para tu negocio, versión para celular y formularios de contacto, así que las páginas a las que llega la gente desde un anuncio están listas para el celular y les dan una forma de comunicarse. Si quieres una página hecha en torno a una sola oferta, la landing page del mes es un servicio mensual que puedes agregar. Cuando estés listo para empezar, puedes empezar tu sitio.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una landing page?
Es la página a la que llega un visitante después de hacer clic en un anuncio, un enlace o un correo. Su trabajo es ayudarlo a dar un paso concreto, como llamar, reservar o enviar un formulario.
¿Qué diferencia hay entre una landing page y una página de inicio?
La página de inicio le habla a todos y tiene muchos objetivos y enlaces. La landing page atiende una promesa y una acción. Puede ser una página que ya forma parte de tu sitio o una hecha para una campaña.
¿Debo enviar mis anuncios a la página de inicio?
Por lo general no. Quien hizo clic en un anuncio sobre un servicio debería llegar a la página de ese servicio. Envía los anuncios a la página de inicio solo cuando hablan de tu negocio en general, como en una búsqueda por el nombre de tu marca.
¿Qué hace buena a una landing page?
Un titular que coincide con el anuncio, una primera pantalla que dice lo que ofreces, un botón claro, señales de confianza como fotos reales y datos de contacto, un formulario corto y una página que carga rápido y funciona en el celular.
¿Qué tan larga debe ser una landing page?
Lo que haga falta para esa decisión. Un pedido simple, como reservar una visita, puede ser corto. Una decisión más grande, como una compra importante, puede necesitar más explicación. En los dos casos, mantén simple la primera pantalla.
¿Cuál es una buena tasa de conversión para una landing page?
Varía mucho según el rubro, la oferta y el tipo de tráfico. En lugar de perseguir un número de otro lado, registra tu propia tasa e intenta mejorarla con el tiempo.
¿Debe tener menú una landing page?
Algunas landing pages quitan el menú completo para que el visitante se quede en la acción. Si dejas un menú, que sea corto y que el botón principal se vea más que cualquier enlace del menú.
¿Necesito un programa especial para armar una landing page?
No necesariamente. Una página bien hecha en tu propio sitio puede funcionar. Lo que importa es que tenga un trabajo claro, que cargue rápido y que funcione en el celular.
¿Cuántos campos debe tener un formulario?
Los menos que puedas. Un nombre y una forma de contactar a la persona muchas veces alcanza para iniciar una conversación. Cada campo extra cuesta algunos envíos.
¿Importa la velocidad de la página en los anuncios?
Sí. Una página lenta pierde visitantes, y el clic ya lo pagaste. Google además considera la experiencia de la página de destino al calificar los anuncios, así que vale la pena probarla y corregirla.
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