Cómo saber si tus anuncios funcionan

Un anuncio funciona si te trae más valor del que cuesta. Parece obvio, pero muchos dueños juzgan sus anuncios por los clics, los "me gusta" o el alcance. En esta lección verás los números que importan, las formas gratis de contarlos y una rutina simple para revisar tus resultados cada semana.

Decide qué cuenta como resultado antes de empezar

La palabra que usan las plataformas para un resultado es conversión. Una conversión es la acción que quieres después del clic: una llamada, un formulario enviado, una reserva o una compra. Decide cuál es antes de que corra el primer anuncio, porque todo lo que midas después depende de esa decisión.

Elige la acción que lleva a ganar dinero y cuenta los pasos más chicos solo como señales. Un visitante que toca un botón es interesante. Un visitante que envía un formulario es un contacto. Un contacto que te contrata es un cliente. Un "me gusta" no es un cliente.

Las páginas de abajo son de sitios de concepto que diseñamos. Cada una tiene una acción que un negocio podría contar como resultado.

Un formulario corto de proyecto, con un nombre, un correo y una opción sobre lo que tiene el visitante. Cada formulario enviado es un resultado que puedes contar.

Un proceso de reserva con día, hora, cantidad de personas y mesa. Cada reserva completada es un resultado.

Una página de contacto con un formulario y formas directas de comunicarse con la empresa. Un formulario enviado, un correo o una llamada se pueden contar, si anotas de dónde vinieron.

Los números, en palabras simples

• Impresiones. Las veces que se mostró tu anuncio.
• Clics. Las veces que la gente hizo clic o lo tocó.
• Tasa de clics (CTR). Los clics divididos por las impresiones. Muestra qué tan bien atrae el anuncio a la gente.
• Costo por clic (CPC). Lo que gastaste dividido por los clics.
• Conversiones. Cuántos resultados conseguiste.
• Tasa de conversión. Las conversiones divididas por los clics. Muestra qué tan bien tu página convierte visitantes en resultados.
• Costo por conversión, o costo por contacto (cost per lead). Lo que gastaste dividido por las conversiones.
• Retorno de la inversión publicitaria (return on ad spend, o ROAS). Las ventas que vinieron de los anuncios divididas por lo que gastaste en ellos.

Un ejemplo resuelto con números inventados

Estos números son inventados, solo para mostrar la cuenta. Supón que un mes de anuncios costó US$300 y que los anuncios se mostraron 15,000 veces.

• 450 personas hicieron clic. La tasa de clics es 450 dividido entre 15,000, o sea, 3 por ciento.
• El costo por clic es US$300 dividido entre 450, unos US$0.67.
• 18 de esas personas enviaron un formulario. La tasa de conversión es 18 dividido entre 450, o sea, 4 por ciento.
• El costo por contacto es US$300 dividido entre 18, unos US$16.67.
• 6 de los 18 contactos se volvieron clientes, así que cada cliente costó US$50 en anuncios.
• Si cada cliente pagó US$400, las ventas fueron US$2,400. El retorno de la inversión publicitaria es US$2,400 dividido entre US$300, o sea, 8.

Ten cuidado con ese último número. Cuenta ventas, no ganancias. Todavía tienes que restar lo que costó atender a esos clientes. Por eso necesitas tus propias cifras de la lección sobre cuánto invertir.

Lo que te dicen los números

Cuando algo se ve mal, los números te indican dónde mirar.

• Pocas impresiones. Puede que el presupuesto sea muy chico, que el público o las palabras clave sean demasiado estrechos, que los anuncios todavía no estén aprobados o que las ofertas sean muy bajas.
• Muchas impresiones y pocos clics. El anuncio no coincide con lo que la gente quiere. Mira el titular, la imagen y las palabras clave o el público.
• Muchos clics y pocas conversiones. El problema probablemente está después del clic. Mira la página, la oferta, el formulario y cómo funciona en el celular. En Google, revisa los términos de búsqueda para ver si estás pagando por las búsquedas equivocadas.
• Muchos contactos y pocos clientes. Mira la calidad de los contactos y qué tan rápido respondes. Una respuesta lenta pierde contactos que eran buenos.
• Costos que suben. La competencia, la temporada o un anuncio que la gente ya vio demasiadas veces pueden subir los costos.

Formas gratis de medir los resultados

No necesitas pagar un programa para empezar. Todas estas formas son gratis.

• Los informes de la propia plataforma. Google Ads y el Administrador de anuncios de Meta muestran impresiones, clics, costos y las conversiones que configuraste.
• El seguimiento de conversiones dentro de la plataforma. Una vez configurado, la plataforma cuenta acciones como los formularios enviados. Configurarlo suele implicar colocar una etiqueta en tu sitio, y esa decisión es del dueño.
• Google Analytics. Muestra de dónde vienen tus visitantes y qué hacen en tu sitio. A las acciones importantes las llama eventos clave (key events).
• Etiquetas de campaña en tus enlaces. Unos códigos cortos que se agregan al final de un enlace, llamados parámetros UTM, le dicen a Google Analytics qué anuncio trajo una visita. Google ofrece un generador de URL de campañas gratis para crearlos.
• Tus propios registros. Una hoja de cálculo o una libreta con la fecha, el origen y lo que pasó. Cuenta las llamadas, los formularios, las reservas y las visitas al local.
• Una pregunta para cada cliente. Agrega "¿Cómo supiste de nosotros?" a tus formularios y hazla por teléfono. Anota las respuestas.
• Códigos de oferta. Una palabra o un código que acompaña a una sola campaña muestra qué anuncio atrajo al cliente.
• Tu sistema de reservas o de ventas. Los informes ahí te dicen qué se vendió, a quién y cuándo.
• Tu perfil de Google Business. Muestra las llamadas y las solicitudes de cómo llegar, aunque no te dice qué anuncio las causó.

Es normal que los números de la plataforma y tu propio conteo no coincidan del todo. Las plataformas cuentan los resultados dentro de un plazo fijo después de un clic o de una vista, los ajustes de privacidad limitan lo que pueden ver, y algunas personas ven un anuncio y regresan más tarde por otro camino. Busca patrones a lo largo de semanas, no una coincidencia perfecta en un solo día.

Un registro de resultados simple

Una libreta o una hoja de cálculo alcanza. Haz una fila por cada resultado y anota cinco datos: la fecha, el tipo de resultado (llamada, formulario, reserva o compra), de dónde vino si lo sabes, si se convirtió en cliente y cuánto pagó ese cliente. Al final del mes puedes contar las filas, sumar los pagos y dividir lo que gastaste en anuncios entre la cantidad de clientes. Lleva un minuto al día y te da números que ninguna plataforma puede mostrarte, porque solo tú sabes quién pagó.

Quién se lleva el crédito

Imagina que una persona hace clic en un anuncio de Google el lunes, ve un anuncio de Facebook el miércoles y reserva el viernes. Las dos plataformas pueden contar esa reserva como suya, y cada una la cuenta con sus propias reglas. Si sumas los dos informes, es posible que estés contando al mismo cliente dos veces. Tus propios registros muestran el total real. Usa los informes de las plataformas para comparar anuncios dentro de una misma plataforma, y usa tu propio conteo para saber cuántos clientes trajeron los anuncios en total.

Errores al leer los resultados

• Juzgar solo por los clics. Los clics son el lado del costo de la historia, no el resultado.
• Confiar en un solo día. Los números diarios saltan, y un mal martes no prueba nada.
• Cambiar todo a la vez. Después no puedes saber qué cambio ayudó.
• Ignorar la calidad de los contactos. Diez contactos que nunca contestan valen menos que tres que compran.
• Olvidarte de probar el formulario. Un formulario que no se envía, o una bandeja que nadie revisa, hace que todos los resultados parezcan peores de lo que son.

Cuánto esperar antes de juzgar

Un día de resultados no te dice casi nada. Meta describe una fase de aprendizaje que termina después de unos 50 resultados del tipo que elegiste, y Google dice que las ofertas pueden tardar más en estabilizarse cuando tus anuncios empiezan. Si tu presupuesto compra solo unos pocos resultados por semana, necesitarás varias semanas para ver un patrón. Compara cosas parecidas, y recuerda que las temporadas cambian la demanda. Una edición grande de una campaña reinicia el reloj.

Una revisión semanal de diez minutos

1. Mira el gasto. ¿Se acerca a tu presupuesto?
2. Mira los resultados. ¿Cuántas conversiones esta semana y cuántas la semana pasada?
3. Mira el costo por resultado. ¿Está por debajo del límite que fijaste en tu plan de presupuesto?
4. Lee lo que hizo la gente. En Google, abre los términos de búsqueda y agrega palabras clave negativas. En Meta, lee los comentarios y responde los mensajes.
5. Prueba tu propio recorrido. Abre la página de tu anuncio en el celular, envía el formulario y comprueba que llega.
6. Anota lo que cambiaste. Una línea con la fecha alcanza.
7. Decide. Sigue igual, cambia una cosa o pausa.

Una mirada mensual al panorama completo

Una vez al mes, da un paso atrás. Suma lo que gastaste y cuántos clientes ganaste, con tus propios registros y no solo con los de la plataforma. Divide lo primero entre lo segundo para obtener el costo por cliente. Compáralo con lo que vale un cliente para ti. Después elige el presupuesto del mes siguiente y una cosa para probar. Este también es el momento de preguntarte si los anuncios son el mejor lugar para tu dinero.

Cuando los anuncios funcionan pero no puedes comprobarlo

Algunos resultados son difíciles de rastrear. Una persona puede ver tu anuncio, llamarte al día siguiente y no haber hecho nunca clic. Otra puede buscar el nombre de tu negocio una semana después. No ignores estos casos. Pregúntale a cada cliente nuevo cómo te encontró, anota la respuesta y mira los totales después de unas semanas. Un aumento de llamadas en los días en que corren tus anuncios es una pista, aunque ninguna herramienta pueda demostrarlo.

Contar resultados y tu sitio web

Un resultado que se pueda contar necesita una acción clara que contar. Cada sitio que hacemos incluye formularios de contacto, así que los visitantes tienen una forma fácil de comunicarse contigo y tú tienes mensajes que contar. También incluye textos escritos para tu negocio y una versión para celular, que ayudan a quienes llegan desde los anuncios en su teléfono. Cuando estés listo para armar las páginas a las que van a apuntar tus anuncios, puedes empezar tu sitio.

Preguntas frecuentes