Publicidad paga para principiantes: por dónde empezar

La publicidad paga pone tu negocio delante de personas que están buscando o navegando en este momento, y tú pagas por la atención que consigues. Puede ser una forma rápida de llegar a clientes nuevos, pero no es magia y no le sirve a todos los negocios. En esta lección verás cómo funcionan los anuncios pagados, dónde aparecen, cómo se paga y los cinco pasos para empezar sin tirar el dinero.

La publicidad paga es atención alquilada

Un anuncio pagado es un mensaje que le pagas a una plataforma para que lo muestre. Tú decides quién lo ve, dónde y cuánto estás dispuesto a gastar. La plataforma muestra el anuncio y te cobra según sus reglas, por lo general cuando alguien hace clic o cuando el anuncio se muestra cierta cantidad de veces.

Piénsalo como alquilar atención. Mientras pagas, el anuncio corre y la gente lo ve. Cuando dejas de pagar, el anuncio se detiene. Esa es la gran diferencia con las formas gratis de que te encuentren, como un perfil de Google Business, un blog o las publicaciones habituales en redes. Esas tardan más en dar resultado, pero siguen trabajando sin una factura diaria.

Ninguna es mejor que la otra. Lo gratis se construye despacio y dura. Lo pagado es rápido y hay que volver a cargarlo. La mayoría de los negocios que anuncian mantienen también sus canales gratis, porque un anuncio puede llevar a una persona a tu web, pero tu web, tu perfil y tus reseñas son lo que termina de convencerla.

Dónde pueden aparecer tus anuncios

Los anuncios pueden aparecer en muchos lugares. Esta serie se enfoca en los tres sitios donde empiezan casi todos los negocios pequeños: Google, Facebook e Instagram.

• Búsqueda de Google. Anuncios de texto en la página de resultados, que se muestran cuando alguien escribe una búsqueda que coincide con tus palabras clave. La persona está buscando algo en ese momento.
• Video y sitios web en Google. Anuncios de video en YouTube y en los socios de video de Google, y anuncios con imágenes en sitios web que muestran anuncios de Google. Llegan a gente que está mirando o leyendo, no buscando.
• Facebook e Instagram. Anuncios dentro de los feeds y de otras partes de las aplicaciones, que se crean en una herramienta llamada Meta Ads Manager (Administrador de anuncios de Meta). La persona está navegando y, por lo general, todavía no te busca a ti.
• Otras plataformas. Microsoft Advertising, TikTok, LinkedIn, Pinterest y Nextdoor, entre otras, también venden anuncios. Vale la pena mirarlas más adelante, cuando ya sepas qué funciona en tu negocio.

La próxima lección compara Google y Meta con más detalle. Por ahora quédate con una división sencilla: en la búsqueda de Google la gente pregunta, y en Facebook e Instagram la gente curiosea.

Cómo se paga la publicidad

Cada plataforma cobra a su manera, y sus pantallas cambian seguido. Dos ideas explican casi todo lo que vas a ver.

• Pagas por clics. En los anuncios de búsqueda de Google, por lo general pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio. Eso se llama costo por clic, o CPC.
• Pagas por vistas. En Meta, muchas campañas se cobran por impresiones, que son las veces que tu anuncio se le muestra a una persona. Algunas configuraciones cobran por clics. La pantalla de configuración te indica cómo se cobrará tu campaña.

En los dos casos tú fijas un presupuesto y la plataforma lo gasta por ti. No estás comprando clientes a un precio fijo. Estás comprando oportunidades, y la calidad de tu página y de tu oferta decide cuántas de ellas se convierten en clientes.

Palabras que vas a encontrar

• Impresión: cada vez que se muestra tu anuncio.
• Clic: cada vez que una persona toca o hace clic en tu anuncio.
• Tasa de clics (CTR): los clics divididos por las impresiones.
• Costo por clic (CPC): lo que pagas, en promedio, por cada clic.
• Conversión: la acción que quieres, como una llamada, un formulario o una reserva.
• Costo por contacto (cost per lead): lo que pagas, en promedio, por cada persona que te escribe o te llama.

Una lección más adelante, cómo saber si tus anuncios funcionan, usa todas estas palabras en un mismo ejemplo con números.

Los anuncios de búsqueda y los de redes funcionan distinto

Una persona que escribe "plomero cerca de mí" a las siete de la mañana, con agua en el piso, tiene una necesidad y quiere una respuesta ya. Una persona que ve tu anuncio entre las fotos de sus amigos no está buscando nada. La estás interrumpiendo, así que tu anuncio tiene que ganarse un segundo de atención.

Esa diferencia lo cambia todo: qué palabras clave o públicos eliges, cómo escribes, qué imagen usas y qué puedes esperar. Los anuncios de búsqueda suelen encontrar a gente lista para actuar. Los anuncios en redes suelen presentar tu negocio a gente que quizás lo quiera más adelante. Los dos pueden funcionar. Hacen trabajos distintos, y no conviene medir uno con las reglas del otro.

Un clic, paso a paso

Ayuda seguir a una persona desde el anuncio hasta la venta, porque cada paso es un lugar donde puedes ganarla o perderla.

1. La persona ve tu anuncio, porque buscó algo o porque apareció en su feed.
2. Hace clic o lo toca. Este es el momento en que pagas, en la mayoría de las campañas de búsqueda.
3. Llega a una página de tu web. La primera pantalla decide si se queda.
4. Lee, mira las fotos y decide si le pareces la opción correcta.
5. Actúa: llama, envía un formulario, reserva o compra.
6. Tú respondes. La rapidez importa, porque quien le escribió a tres negocios suele quedarse con el primero que contesta bien.
7. Se convierte en cliente y, si haces buen trabajo, vuelve y te recomienda.

Un anuncio solo controla los dos primeros pasos. Tu web y tu propio seguimiento controlan los otros cinco. Por eso esta serie dedica tanto tiempo a las páginas y a la medición como a los anuncios en sí.

Elige una meta que encaje con tu negocio

La meta es la acción que quieres después del clic. Tiene que ser algo que puedas contar y que lleve a ganar dinero. Estos son ejemplos tomados de los sitios de concepto que diseñamos.

• Una empresa de rafting quiere reservas para sus descensos por el río.
• Un restaurante de cocina vegetal quiere reservas de mesa.
• Una empresa solar quiere visitas al techo y pedidos de presupuesto.
• Un fabricante de bicicletas quiere pedidos de prueba de manejo.
• Una tienda en línea quiere compras.

"Más tráfico" no es una meta, porque el tráfico no paga tus cuentas. "Doce pedidos de reserva este mes" sí es una meta, porque la puedes contar y revisar después.

Comprueba que tu negocio está listo

Los anuncios hacen que un buen negocio se note más. No arreglan un negocio que no está listo. Antes de gastar, revisa estas siete cosas.

• Sabes qué vendes y a quién. Puedes decirlo en una sola frase.
• Tienes una página lista para recibir visitas. Carga rápido en el celular y deja claro el siguiente paso.
• Sabes cuánto vale un cliente. Sin ese dato no puedes saber cuánto puede costar un anuncio.
• Puedes responder rápido. Alguien revisa el teléfono y la bandeja de formularios todos los días.
• Puedes contar resultados. Sabes cuándo una llamada, un formulario o una reserva vino de un anuncio.
• Tienes un presupuesto que puedes gastar mientras aprendes. Las primeras semanas te enseñan qué funciona.
• Puedes decir por qué te deberían elegir. Una oferta clara le gana a un anuncio ruidoso.

Si te faltan dos o tres, arréglalas primero. Unas horas dedicadas a tu web y a tu seguimiento pueden valer más que un presupuesto de anuncios más grande.

Cinco pasos para empezar

1. Elige una sola meta. Decide la acción que quieres: llamadas, formularios enviados, reservas o pedidos en línea. Una meta mantiene la campaña simple y los resultados fáciles de leer.
2. Elige un público y una zona. Define a quién quieres llegar y dónde está. Un negocio local puede empezar con su propia ciudad o su zona de servicio. No necesita todo el país.
3. Elige una plataforma. Empieza con Google si la gente ya busca lo que vendes. Empieza con Facebook e Instagram si tu producto es visual o la gente todavía no sabe que tiene que buscarlo. La próxima lección te ayuda a decidir.
4. Elige una página. Escoge la página a la que el anuncio envía a la gente y asegúrate de que pida la acción del paso 1. Una lección más adelante de esta serie te muestra cómo.
5. Fija un presupuesto pequeño y una fecha de revisión. Antes de empezar, decide cuánto vas a gastar y cuándo vas a mirar los resultados. Después deja correr los anuncios el tiempo suficiente para tener algo que leer.

Lo que ve la gente después del clic

Todo anuncio termina en una página. Para la persona que hizo clic, esa página es tu negocio. Si carga lento, esconde el siguiente paso o habla de otra cosa, el dinero que gastaste en el clic se perdió.

Las páginas de abajo son primeras pantallas de sitios de concepto que diseñamos. Cada una muestra lo que ve un visitante sin bajar por la página. Úsalas como una imagen de dónde debería aterrizar quien llega desde un anuncio.

Fíjate en lo que tienen en común. Cada una te dice qué es el negocio en un segundo, y cada una tiene un botón que nombra el siguiente paso. Ninguna te pide elegir entre seis cosas.

Qué esperar en las primeras semanas

Espera un período de aprendizaje. Las plataformas necesitan datos para apuntar bien tus anuncios, y tú también. En los primeros días los números se mueven mucho, y un solo día no te dice casi nada.

• Trata la primera campaña como una investigación. Te enseña a qué responden tus clientes.
• Recuerda que nadie puede prometer resultados. Desconfía de quien te garantice clics, contactos o ventas.
• Haz cambios pequeños. Cambia una sola cosa a la vez para saber qué causó la diferencia.
• Anota todo. Escribe la fecha, el presupuesto y lo que cambiaste, para poder mirar atrás.

Errores de principiante que conviene evitar

• Empezar sin una meta, o con cinco metas a la vez.
• Enviar a todos a la página de inicio, diga lo que diga el anuncio.
• No contar los resultados, y no saber qué funciona.
• Juzgar a los dos días y cambiar todo.
• Gastar dinero antes de que la web y el teléfono estén listos.

La última lección de esta serie explica con más detalle los errores de publicidad que más dinero cuestan, con una lista para revisar antes de lanzar.

La publicidad y tu sitio web

Un anuncio puede traer gente a tu sitio, pero el sitio es lo que consigue la llamada o el pedido. Cada sitio que hacemos incluye diseño para tu rubro, textos escritos para tu negocio, versión para celular y formularios de contacto, así que quien llega desde un anuncio encuentra algo claro para leer y una forma fácil de comunicarse contigo. Los anuncios se crean en las plataformas de publicidad, y la página a la que envían a la gente es donde entra nuestro trabajo. Puedes ver cómo se ven esas páginas en nuestros diseños.

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