Los cinco números que toda web de negocio debería medir

Puedes leer decenas de números sobre tu web, pero cinco alcanzan para manejar un negocio pequeño: cuánta gente te visita, de dónde llega, qué páginas lee, qué acciones hace y cuántos clientes consigues. En esta lección vas a ver qué es cada número, dónde encontrarlo y cómo llevar un registro de una sola hoja que te lleva unos veinte minutos al mes.

Con cinco números alcanza

La analítica ofrece muchos más informes de los que un negocio pequeño puede usar. Los dueños los abren, se pierden y dejan de mirar. Cinco números cubren todo el camino que va de desconocido a cliente. Alguien llega, viene de algún lugar, lee algo, hace algo y más tarde se convierte en cliente o no. Si sigues esos cinco cada mes, ves dónde el camino funciona bien y dónde se corta.

La prueba para cualquier número es simple: ¿te lleva a tomar una decisión? Si un número sube o baja y tú no harías nada distinto, déjalo fuera de tu registro mensual.

Número 1: cuánta gente te visita

Es la cantidad de usuarios, las personas que visitaron tu sitio en el período que elegiste. Google Analytics los llama usuarios activos. Abre el informe de adquisición o el resumen, pon el rango de fechas en el último mes completo y compáralo con el mes anterior.

Los visitantes de un solo mes dicen poco por sí solos. Empiezan a decir algo cuando los pones junto al mes pasado y junto al mismo mes del año anterior, porque muchos negocios tienen temporadas altas y bajas. Una panadería cerca de una escuela y una empresa de rafting en un río no tienen la misma curva.

También vas a ver las sesiones, que cuentan visitas en lugar de personas. Sirven los dos números, pero elige uno para tu registro y quédate con él, porque cambiar a mitad de camino hace imposible comparar tu historial.

• Si los visitantes bajan, mira el número 2 para ver qué origen cayó.
• Si los visitantes suben y nada más cambia, mira los números 3 y 4, porque quizás los nuevos visitantes no son los indicados.
• Si el número es pequeño, es normal en un sitio nuevo. Sigue la tendencia y no te compares con empresas grandes.

Número 2: de dónde vienen

El informe de adquisición de tráfico agrupa tus sesiones en canales: búsqueda orgánica, directo, referido, redes sociales, email y de pago. La lección 10-1 explica cada uno. La pregunta útil no es solo qué canal te manda más visitas, sino qué canal te manda las visitas que hacen algo. El informe de Google incluye una columna de eventos clave para eso, así que puedes leer los dos números en la misma línea.

Imagina que las redes sociales traen muchas visitas y ninguna llamada, mientras que la búsqueda trae menos visitas y casi todas tus llamadas. Esa imagen te dice dónde rinde tu tiempo. Los números de este ejemplo son inventados, pero el patrón es común.

La búsqueda es el canal por el que más preguntan los dueños. Analytics te dice cuántas visitas llegaron desde la búsqueda, y Search Console, que vemos en la lección 10-4, te dice qué búsquedas las trajeron.

Número 3: qué páginas leen

El informe de páginas muestra cuántas veces se vio cada una, y el informe de páginas de destino (landing pages) muestra cuál fue la primera que vio la gente. Anota cada mes tus cinco páginas más vistas. Después hazte tres preguntas sobre cada una.

• ¿Tiene un próximo paso claro? Un botón, un teléfono o un formulario cerca de arriba.
• ¿Está al día? Horarios, servicios, equipo y fotos.
• ¿Lleva a algún lado? Un enlace a la siguiente página útil mantiene a la gente en movimiento.

Mira también el otro extremo. Una página que nadie abre puede ser difícil de encontrar o puede no hacer falta. En los dos casos ya sabes qué mejorar o qué quitar.

Número 4: las acciones que hace la gente

Las acciones son los momentos que importan: un formulario enviado, una reserva, un toque en tu teléfono, una compra, un clic en cómo llegar, una suscripción al email. En Google Analytics las marcas como eventos clave, y así los informes las cuentan junto a tus visitas.

Elige una acción principal y hasta dos menores. Con más que eso, tu registro se convierte en una lista que no lees. Los tres ejemplos siguientes muestran los tipos de acciones que vas a encontrar en los sitios de negocios pequeños.

Una reserva

Un restaurante, un hospedaje, una empresa de rafting o un salón venden tiempo. Su acción principal es la reserva: alguien elige un día, una hora y la cantidad de personas, y envía el pedido. Cuenta cada pedido completado como una acción, y sepáralo de las personas que solo abrieron la página de reservas.

Una compra

Una tienda cuenta ventas. Cada clic en un botón como "Add to bag" (agregar a la bolsa) es una acción menor que muestra interés, y un pedido terminado es la principal. La diferencia entre las dos te dice cuánta gente cambió de idea en el camino.

Una consulta

Un estudio, un contratista o un consultor venden una conversación. La acción es un mensaje enviado desde un bloque de contacto, una llamada o un email. Cuenta cada consulta real y deja fuera el spam, para que el número sea honesto.

Sobre las llamadas: un toque en un teléfono desde una página para celular se puede registrar como evento. Una llamada que alguien marca a mano desde una computadora, no. Suma al primer contacto una pregunta simple, "¿cómo nos encontraste?", y anota la respuesta.

Número 5: los clientes que consigues desde la web

Los primeros cuatro números viven dentro de tu analítica. Este vive en tu negocio. Es la cantidad de clientes reales que te encontraron por la web, y la cuentas tú.

Esta es una forma simple de hacerlo.

1. Pregúntale a cada cliente nuevo cómo te encontró. Hazlo en la primera llamada, en la caja o en tu formulario.
2. Lleva una lista. Una línea por consulta: fecha, origen y si terminó en cliente.
3. Cuenta a fin de mes. Cuántos clientes llegaron desde la web y cuántas consultas hicieron falta.

¿Por qué importa? Porque las acciones no son clientes. Algunas consultas son spam, algunas personas comparan precios y desaparecen, y algunos clientes llaman sin haber tocado nunca un botón. Si vendes por internet, tu plataforma de tienda ya cuenta los pedidos, así que usa ese número para las ventas que empiezan en el sitio. Tu propio conteo cierra el círculo y te da el número que necesitas para decidir el presupuesto en la lección 10-9. Mantén la lista en privado y guardada en un lugar seguro, porque contiene datos personales.

Un registro de una sola hoja que actualizas en veinte minutos

Arma una hoja de cálculo con una fila por mes y estas columnas.

• Mes. El período que mediste.
• Visitantes. La cantidad de usuarios.
• Canal principal. El canal con más sesiones.
• Páginas principales. Tus tres páginas más vistas.
• Acciones. Una columna para cada evento clave.
• Clientes desde la web. Tu propio conteo.
• Notas. Una frase sobre lo que cambió ese mes en el sitio o en tu negocio.

Después de seis meses, haz un gráfico de líneas simple con visitantes y acciones. Después de doce, ya puedes comparar cada mes con el mismo mes del año anterior, que es la mejor comparación que tiene un negocio pequeño.

Un mes de números, leído paso a paso

Este es un ejemplo inventado, de un pequeño hospedaje, para que veas cómo se lee el registro. Ninguna de estas cifras viene de un negocio real.

• Mes: marzo.
• Visitantes: 820, frente a 700 en febrero.
• Canal principal: búsqueda orgánica, seguida de directo.
• Páginas principales: la de inicio, la de cabañas y la de reservas.
• Acciones: 31 pedidos de reserva, 12 clics en cómo llegar y 18 suscripciones al email.
• Clientes desde la web: 9 estadías confirmadas.
• Notas: el 5 de marzo se subieron fotos nuevas de las cabañas.

Leerlo lleva dos minutos. Los visitantes crecieron en 120, y la nota sobre las fotos es una posible razón. La página de reservas está entre las tres principales, así que la gente encuentra el camino para actuar. Nueve de los 31 pedidos terminaron en estadía, lo que plantea una pregunta razonable sobre la rapidez con que se respondió cada uno. En una sola hoja, el dueño tiene una historia y un próximo paso, y no hizo falta ningún informe aparte de los cinco números.

Cómo leer un cambio sin alarmarte

Los números se mueven. Antes de reaccionar a una caída o a un salto, repasa estas preguntas en orden.

1. ¿Se rompió la medición? Abre el informe de tiempo real y entra tú mismo a tu sitio para confirmar que la etiqueta sigue funcionando.
2. ¿Cambió algo en el sitio? Una página nueva, un formulario nuevo, una página eliminada o un rediseño.
3. ¿Cambió la temporada? Compara con el mismo mes del año pasado.
4. ¿Cambió un canal? Una caída en la búsqueda no es lo mismo que una caída en el email.
5. ¿La muestra es pequeña? Con pocas visitas, un puñado de personas mueve mucho un porcentaje.

A menos que algo esté claramente roto, espera dos o tres meses de datos antes de cambiar tu plan.

Números que puedes ignorar por ahora

• El total de vistas de página por sí solo. Sube cuando una persona hace clic por todos lados y no dice nada sobre resultados.
• La cantidad de seguidores. Pertenece a tus cuentas de redes, no a tu web.
• El tiempo en la página aislado. Una visita corta puede ser un éxito, por ejemplo leer tu dirección y pasar a verte.
• Las estimaciones del tráfico de otros sitios. Las herramientas que adivinan los números de un competidor no ven su analítica, así que toma esas cifras como aproximadas.

Cinco números y la web que está detrás

Es más fácil seguir los cinco números cuando cada página del sitio tiene una acción clara. Si estás planificando una web nueva, decide primero tu acción principal, porque ella da forma a las páginas. Cuando estés lista o listo, puedes empezar tu sitio: el primer día arranca con unas preguntas que respondes desde el celular, y puedes subir tu logo, tus fotos y tus archivos en cualquier formato.

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