Tu primer newsletter, paso a paso

Un newsletter es un email periódico para personas que pidieron saber de ti. El primero no tiene que ser largo ni ingenioso. Tiene que ser claro, útil y enviado. En esta lección vas a recorrer cada paso, desde elegir un servicio de email hasta leer los resultados.

Para qué sirve un newsletter

Un newsletter te mantiene presente en la mente de quienes ya te conocen. Les recuerda que existes, les demuestra que sabes de tu oficio y les da un motivo para visitar tu web, reservar una visita o volver a comprar.

Dale a cada envío un solo objetivo. Puede ser mostrar un menú nuevo, reservar revisiones antes de la primavera o presentar un producto nuevo. Un envío que intenta hacer cinco cosas suele no hacer bien ninguna.

Paso 1: Elige un servicio de email

Para enviar un newsletter necesitas un servicio de email. Guarda tu lista, arma el recuadro de suscripción, envía los mensajes y se ocupa de las bajas. Enviar un newsletter desde una cuenta personal de Gmail o de Outlook no es buena idea. Esas cuentas están hechas para el correo personal, limitan cuántos mensajes puedes enviar y no tienen herramientas para manejar una lista.

Varios servicios han ofrecido planes gratuitos para listas chicas, entre ellos Mailchimp, Brevo, MailerLite y Kit. Los planes cambian seguido, y en los últimos años varios servicios recortaron lo que incluyen sus planes gratuitos, así que lee la página de planes actual antes de elegir. Al comparar servicios, fíjate en estos puntos:

• Cuántos contactos y cuántos emails por mes permite el plan.
• Si el plan incluye automatizaciones, como un email de bienvenida, o solo newsletters.
• Si el servicio pone su propio logo en tus emails en el plan gratuito.
• Qué tan fácil es armar un recuadro de suscripción y un email sencillo sin un diseñador.
• Si puedes exportar tu lista en caso de querer irte.
• Qué pasa con el precio cuando tu lista crece.
• Si hay soporte en un idioma con el que te sientas cómodo.

No pierdas semanas eligiendo. Escoge el que te sirva hoy, porque más adelante puedes mudarte exportando tu lista.

Paso 2: Completa los datos del remitente

Antes del primer envío, completa los datos que ve la gente y los que pide la ley.

• Nombre del remitente. Usa un nombre que la gente reconozca, como el de tu negocio o el de una persona junto al negocio, por ejemplo "Ana de Heyday". El nombre de una persona real se siente más cercano que una marca sola.
• Dirección del remitente. Si tienes un dominio, usa una dirección de ese dominio. Se ve más profesional y construye tu reputación ante los proveedores de correo.
• Dirección de respuesta. Que sea una bandeja real que lees. Las respuestas son la mejor opinión que vas a recibir.
• Dirección postal. La ley pide una dirección física válida en cada email de marketing. Una lección más adelante explica las opciones.
• Autenticación del dominio. Tu servicio de email te va a mostrar pasos para vincular tu dominio, que suelen llamarse SPF y DKIM. En palabras simples, demuestran que el email de verdad viene de ti, y ayudan a que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada. Si no administras tu dominio, pídeselo a quien lo hace.

Paso 3: Decide para quién es y para qué es

Imagina a un solo lector: un cliente que conoces. Escríbele a esa persona. Después define el objetivo del envío en una frase, como "Lograr que la gente mire el menú nuevo de primavera".

Elige un ritmo que puedas mantener. Una vez al mes es un buen comienzo. Es mejor enviar un email corto todos los meses durante un año que uno largo cada semana durante tres semanas y después nada.

Paso 4: Encuentra de qué escribir

A muchos dueños les da miedo la página en blanco. La buena noticia es que ya tienes material. Mira primero esto:

• Las preguntas que te hacen los clientes. Cada respuesta puede ser un envío.
• Productos, menús, fechas y servicios nuevos.
• Recordatorios de temporada: qué hacer antes del invierno, antes de una época de mucho trabajo o antes de una fiesta.
• Lo que pasa detrás de escena: quién trabaja contigo, cómo se hace algo, un día en tu local.
• Historias de clientes, con su permiso.
• Errores que ves cometer a la gente, y cómo evitarlos.
• Los artículos y las páginas que ya están en tu web.

Un sitio con una sección de diario o de noticias ya guarda un stock de temas. Aquí hay un ejemplo.

Paso 5: Usa una estructura sencilla

No necesitas inventar un formato. Este le sirve a la mayoría de los negocios pequeños:

1. Asunto. Di qué hay adentro, en pocas palabras. Una lección más adelante trata los asuntos a fondo.
2. Texto de vista previa. La primera línea que aparece junto al asunto en la bandeja. Úsala para sumar al asunto, no para repetirlo.
3. Un saludo. "Hola María," si tienes el nombre y es correcto, o "Hola," si no.
4. Una historia principal. De tres a cinco párrafos cortos sobre una sola idea.
5. Un botón. Una acción clara, como "Ver el menú" o "Reservar una revisión".
6. Una segunda nota, opcional. Un consejo corto o un enlace a un artículo.
7. Una despedida de una persona. Tu nombre y una línea que invite a responder.
8. El pie del email. El nombre de tu negocio, tu dirección postal y un enlace para darse de baja. Tu servicio de email agrega el enlace por ti.

Un ejemplo de primer envío

Este es un ejemplo corto para un pequeño taller de bicicletas, para que veas lo poco que hace falta.

• Asunto: Tres señales de que tu bici necesita una revisión
• Texto de vista previa: Y unos turnos libres en el taller esta primavera
• Apertura: Hola María, se acerca la primavera y el taller ya se está llenando.
• Historia principal: Tres párrafos cortos sobre tres señales: la cadena salta, los frenos chillan y las ruedas pierden aire rápido.
• Botón: Reservar una revisión
• Despedida: Ana, y una línea que diga que respondas con cualquier duda.

Eso es todo el email. Tiene una idea, un botón y una voz humana. Calcula más o menos una hora para tu primer envío, y espera que te lleve menos cada vez, porque vas a reutilizar tu propia estructura.

Paso 6: Escribe como hablas

• Escríbele a una sola persona. Háblale de tú.
• Empieza por lo útil o lo interesante, no con un saludo largo.
• Usa frases y párrafos cortos. En el celular, un bloque largo se ve pesado.
• Sé concreto. "Nuestro tostado nuevo tiene notas de naranja y cacao" dice más que "un sabor nuevo y emocionante".
• Evita la exageración y las grandes promesas. La gente lo nota.
• Léelo en voz alta. Si suena rígido, reescríbelo como se lo dirías a un cliente.

La extensión correcta es la más corta que cumpla su trabajo. La mayoría de los newsletters de negocios pequeños se leen en dos o tres minutos.

Paso 7: Mantén el diseño simple

• Usa una sola columna, para que se lea bien en el celular.
• Elige un texto legible, de un tamaño que se pueda leer sin ampliar.
• Usa una o dos imágenes, y agrega una descripción corta a cada una, porque algunos programas de correo esconden las imágenes hasta que el lector lo permite.
• Haz el botón grande y fácil de tocar.
• No envíes una imagen enorme con todo el texto adentro. Si la imagen se bloquea, el lector no ve nada.
• Enlaza los archivos en vez de adjuntarlos.

Un email simple que parece un mensaje de una persona está perfecto. Las plantillas vistosas no hacen mejor a un newsletter.

Paso 8: Prueba antes de enviar

Todos los servicios de email te dejan enviarte una prueba. Úsala y revisa esta lista:

• Ábrelo en el celular y en una computadora.
• Haz clic en cada enlace y comprueba que lleve a la página correcta.
• Léelo otra vez para revisar la ortografía y los nombres.
• Comprueba que el nombre del remitente, la dirección de respuesta y la dirección postal sean correctos.
• Busca el enlace para darse de baja y asegúrate de que esté.
• Si puedes, pídele a otra persona que lo lea.

Paso 9: Elige cuándo enviarlo

Elige un día y una hora que puedas mantener, y usa la herramienta de programación de tu servicio. La constancia importa más que la hora perfecta. Muchas guías nombran el mejor día para enviar, pero la respuesta depende de tus clientes. Prueba un ritmo, mira qué pasa durante varios envíos y ajusta de a poco. No envíes varios mensajes en un mismo día a la misma lista.

Paso 10: Envía y lee los resultados

Después de enviar, mira lo que muestra tu servicio de email:

• Clics. Qué enlaces tocó la gente. Te dicen qué le interesó.
• Respuestas. La mejor señal de todas. Responde cada una en persona.
• Bajas. Unas pocas después de cada envío son normales. Un salto repentino te avisa que algo falló, como un mensaje que no coincidía con lo que la gente esperaba.
• Rebotes. Direcciones que no recibieron el email. Quita las que siguen fallando.
• Aperturas. Úsalas con cuidado. Una lección más adelante explica por qué las cifras de apertura son menos confiables que antes.

Anota una cosa para probar la próxima vez. Las pequeñas mejoras a lo largo de muchos envíos valen más que un gran rediseño.

Una lista de control para tu primer envío

1. Elegí un servicio de email y completé los datos del remitente.
2. Sé cuál es el único objetivo de este envío.
3. El email tiene un asunto claro y una historia principal.
4. Tiene un botón que lleva a una página útil.
5. Lo probé en el celular y hice clic en cada enlace.
6. La dirección postal y el enlace para darse de baja están en el pie.
7. Lo programé para un día que puedo repetir.

Errores comunes de los primeros newsletters

• Demasiados temas. Elige uno.
• Ninguna acción clara. Dile al lector qué hacer después.
• Silencios largos. Meses sin escribir y después tres emails en una semana.
• Texto diminuto. Si hay que ampliar, no se lee.
• Un remitente escondido. La gente tiene que saber enseguida quién le escribe.
• Ignorar las respuestas. Una respuesta es un cliente hablándote.
• Esperar a que quede perfecto. Un envío sencillo que sale vale más que uno hermoso que nunca sale.

Los newsletters y Good Sites Only

Los textos y las fotos que preparamos para tu sitio, escritos a partir de tus respuestas, también son buena materia prima para los primeros envíos. El email marketing se puede sumar como un servicio mensual, y nadie puede prometer una cantidad de aperturas o de ventas. Puedes ver cómo se ven las secciones de noticias y de diario en distintos rubros en nuestros diseños.

Preguntas frecuentes