Las reglas del email en EE. UU.: CAN-SPAM en palabras simples

El email tiene reglas en Estados Unidos, y no son difíciles de cumplir. La ley principal se llama CAN-SPAM, y la Comisión Federal de Comercio (FTC) publica una guía clara sobre ella. En esta lección vas a repasar qué le exige la FTC a cada email comercial, qué esperan Gmail y Yahoo de quienes envían, cómo mantener limpia tu lista y cuándo consultar a un profesional. Es información general, no asesoría legal.

A quién se aplican las reglas

CAN-SPAM cubre el email comercial, es decir, un mensaje cuyo propósito principal es anunciar o promover un producto o un servicio. Tu newsletter, una oferta especial y una nota sobre un servicio nuevo son emails comerciales.

Conviene saber tres cosas:

• El tamaño no importa. Las reglas se aplican a un negocio de una sola persona igual que a una empresa grande.
• Se incluye el email entre empresas. La FTC afirma que la ley no hace excepción con el email de empresa a empresa.
• Cuenta cada email. Las reglas valen para cada mensaje, no para tu lista en conjunto.

Algunos mensajes reciben otro trato. Los mensajes de servicio, como un recibo, una confirmación de reserva o información sobre una cuenta o una garantía, quedan exentos de casi todas las reglas. Aun así no pueden llevar datos de origen falsos o engañosos. Cuando un mensaje mezcla contenido de servicio con promoción, pueden aplicarse las reglas comerciales, así que mantén simples tus mensajes de servicio y pon primero la parte de servicio.

Las reglas, en palabras simples

La guía de cumplimiento para empresas de la FTC enumera los requisitos que siguen. Aquí tienes cada uno en lenguaje sencillo.

1. No uses datos de encabezado falsos o engañosos

Los campos "De", "Para" y "Responder a", y la información de enrutamiento que hay detrás, deben ser exactos. Tienen que identificar a la persona o a la empresa que envió el mensaje. Usa el nombre real de tu negocio y una dirección de envío que de verdad te pertenezca.

2. No uses asuntos engañosos

El asunto debe reflejar con exactitud el contenido del mensaje. Si el email trata de una oferta de primavera, el asunto no puede decir que un pedido ya fue enviado. La lección anterior muestra cómo escribir asuntos claros y honestos.

3. Identifica el mensaje como un anuncio

La ley dice que debes hacerlo de forma clara y visible, y te deja elegir el método. Una línea corta arriba o abajo que diga que el mensaje es una promoción puede cumplir. Lo importante es que el lector no se confunda sobre qué es.

4. Di dónde estás

Cada email comercial debe incluir una dirección postal física válida. La FTC acepta tu domicilio actual, un apartado postal (P.O. box) registrado en el Servicio Postal de EE. UU. o un buzón privado registrado en una agencia comercial de recepción de correo. Si trabajas desde tu casa y prefieres no publicar tu domicilio, consulta en el correo o en un servicio de buzones sobre estas opciones.

5. Explica cómo darse de baja

Incluye una explicación clara y visible de cómo dejar de recibir tus emails de marketing, y una forma sencilla de hacerlo: una dirección de respuesta o un enlace a una página web. Puedes ofrecer un menú para que la gente elija qué tipos de mensajes recibe, pero también debe permitirle dejar de recibir todos tus emails de marketing. Asegúrate de que tu filtro de spam no bloquee esos pedidos.

6. Respeta los pedidos de baja con rapidez

Debes dejar de enviar en un máximo de 10 días hábiles. El método para darse de baja tiene que seguir funcionando durante al menos 30 días después de enviar el mensaje. No puedes cobrar nada, pedir más que una dirección de email ni exigir que la persona haga algo más que responder o visitar una sola página web. Y cuando alguien se da de baja, no puedes vender ni transferir su dirección. La mayoría de los servicios de email se ocupa de todo esto de forma automática cuando alguien hace clic en el enlace de baja, y es mejor dejar de enviar de inmediato que esperar diez días.

7. Recuerda que los suscriptores y los miembros también pueden darse de baja

Quienes se unieron a tu lista, o son miembros de tu organización, igualmente pueden irse. Haberse unido no les quita ese derecho.

8. Supervisa lo que otros hacen en tu nombre

Si una agencia, un profesional independiente o un socio envía emails por ti, tú sigues siendo responsable. La FTC dice que no puedes delegar tu responsabilidad legal. Tanto el negocio promocionado como la empresa que envía el mensaje pueden ser considerados responsables.

Cuánto cuesta no cumplir

Las sanciones se calculan por cada email. La guía de la FTC fija la multa máxima en más de US$50,000 por cada email que infrinja la ley, y la agencia ajusta el monto por inflación, así que consulta su página para ver la cifra vigente. Un envío a cientos de personas puede sumar mucho rápido. Por eso las reglas importan incluso con una lista chica, y por eso conviene cumplirlas desde el primer mensaje.

Tu servicio de email ayuda, pero tú sigues siendo responsable

Un buen servicio de email hace mucho por ti. Agrega un enlace de baja, tramita las bajas de forma automática y tiene un lugar para tu dirección postal en el pie. Aun así, hay partes que son tuyas:

• Cargar una dirección postal válida.
• Usar un nombre de remitente y un asunto honestos.
• Dejar claro cuándo un mensaje es una promoción.
• Enviar solo a quienes aceptaron saber de ti.
• Revisar el trabajo de quien envíe por ti.

Cómo se ve un pie de email sencillo

El pie es el bloque chico al final de un email. Uno sencillo y correcto puede verse así:

• Recibes este email porque te uniste a nuestra lista en nuestra web.
• Maple Kitchen, [domicilio o apartado postal, ciudad, estado y código postal].
• Darse de baja.

La primera línea le recuerda a la gente por qué recibió el mensaje, y eso puede reducir las quejas. La dirección cumple la regla del lugar y el enlace cumple la regla de la baja. Tu servicio de email suele armar casi todo este pie por ti. Abre un email de prueba y comprueba que estén todas las partes.

El permiso importa más allá de la ley

CAN-SPAM le da a la gente el derecho de hacer que dejes de escribirle. Pero la ley es solo una de las reglas que vas a encontrar. Los servicios de email ponen las suyas, y Mailchimp, por ejemplo, dice en su política de uso aceptable que no se puede enviar a listas compradas, alquiladas o de terceros. Los proveedores de correo vigilan cuánta gente se queja. Y otros países, como Canadá y los miembros de la Unión Europea, en general exigen permiso antes de enviar. Si tienes suscriptores en el extranjero, consulta con un profesional.

El hábito simple que te protege en todas partes es enviar solo a quienes lo pidieron, y guardar un registro de cuándo y cómo se unió cada persona.

Qué piden Gmail y Yahoo a quienes envían

Gmail y Yahoo ponen sus propios requisitos, porque ellos deciden qué llega a la bandeja de entrada. Según las pautas publicadas por Google, vigentes desde el 1 de febrero de 2024:

• Todo remitente debe autenticar sus mensajes con SPF o DKIM, que demuestran que un email viene de verdad de tu dominio.
• Todo remitente debe mantener la tasa de spam, la proporción de destinatarios que presionan "informar spam", por debajo del 0.3 %. Google sugiere apuntar a menos del 0.10 %.
• Los remitentes masivos, definidos como quienes envían más de 5,000 mensajes por día a cuentas de Gmail, deben usar SPF, DKIM y DMARC. Además, sus mensajes de marketing tienen que admitir la baja con un solo clic y mostrar un enlace de baja bien visible.

Yahoo anunció requisitos parecidos. La mayoría de los negocios pequeños envía muchísimos menos de 5,000 emails por día, pero los hábitos le sirven a todos: configura tu dominio con los pasos que te da tu servicio de email, facilita darse de baja y envía solo a quienes quieren tus emails. Estas reglas pueden cambiar, así que consulta las páginas vigentes de Google y de Yahoo.

Mantén limpia tu lista y guarda tus registros

• Quita a quien se da de baja y no lo vuelvas a sumar. Tu servicio de email guarda una lista de direcciones dadas de baja para que no les escribas por error.
• Quita las direcciones que rebotan de forma definitiva.
• Anota cuándo y dónde se unió cada persona. Esa es tu prueba de permiso.
• No compres, alquiles ni pidas prestadas listas.
• Presta atención a quienes responden "por favor, quítenme" en vez de hacer clic. Trátalo como una baja y actúa.
• Revisa a las personas que hace mucho no abren ni hacen clic. Un email corto de "¿todavía quieres saber de nosotros?", o la baja, mantiene sana tu lista.

Los mensajes de texto siguen otras reglas

No des por hecho que lo que sabes del email vale para los mensajes de texto. Los textos de marketing están sujetos a otras reglas, como la Telephone Consumer Protection Act (TCPA), una ley federal sobre llamadas y textos de marketing, y las compañías de telefonía móvil agregan requisitos propios. En general, necesitas el permiso claro del cliente antes de enviar textos de marketing. Si piensas enviarles textos a tus clientes, consulta antes con un profesional.

Una lista de control antes de apretar enviar

1. Todas las personas de la lista aceptaron recibir mis emails.
2. El nombre del remitente y la dirección de respuesta son reales y exactos.
3. El asunto dice qué hay adentro.
4. Queda claro que el mensaje es una promoción.
5. Mi dirección postal válida está en el pie.
6. Hay un enlace de baja claro, y funciona.
7. Las personas dadas de baja se quitan y siguen fuera.
8. Si alguien envía por mí, revisé su trabajo.

Cuándo consultar a un profesional

La guía de cumplimiento de la FTC se puede leer gratis en su sitio, y es un buen punto de partida. Para cualquier cosa más allá de lo básico, consulta con un abogado que trabaje con negocios pequeños. Buenas razones para hacerlo son vender a clientes de otros países, enviar mensajes de texto a clientes, usar una lista que no armaste tú, recibir una queja y no saber si un mensaje cuenta como comercial. Las leyes de cada estado pueden sumar reglas propias. Nada de esta lección es asesoría legal.

Las reglas del email y Good Sites Only

Los datos de contacto que ven tus visitantes en tu sitio son los mismos que van a llevar tus emails: el nombre de tu negocio, tu dirección y una forma de comunicarse contigo. Escribimos los textos de tus páginas con tus datos reales, y los formularios de contacto están incluidos en todos los sitios. El email marketing se puede sumar como un servicio mensual, pero quien sea que envíe tus emails, la responsabilidad legal sigue siendo de tu negocio, como señala la FTC. Haz preguntas antes de delegarlo. Cuando estés listo para un sitio que muestre quién eres, puedes empezar tu sitio.

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