Errores de marca que le cuestan clientes a un negocio

La mayoría de los problemas de marca no son de gusto. Son de confusión: los clientes no entienden a qué te dedicas, no pueden leer lo que escribiste o no te reconocen de un lugar al otro. En esta lección tienes doce errores de marca que le cuestan clientes a un negocio pequeño sin que se note, cómo arreglar cada uno y una auditoría de treinta minutos que puedes hacer hoy.

Los errores de marca te cuestan clientes en silencio

La gente decide rápido. Quien entra a tu web, quien pasa y lee tu cartel y quien te encuentra en Google Maps tienen unos pocos segundos para entender quién eres. Si la respuesta no está clara, no se quejan. Se van, y tú nunca te enteras. Los errores de abajo son comunes, y casi todos se arreglan sin un gran presupuesto.

Doce errores y cómo arreglarlos

1. Nadie entiende a qué te dedicas en cinco segundos

Una frase ingeniosa, un nombre vago y la foto de una oficina no le dicen nada al visitante. Arréglalo diciendo con simpleza qué haces, para quién y dónde, en la parte de arriba de cada página importante. Heyday, nuestro diseño de ejemplo para un fabricante de bicicletas, lo logra en una sola pantalla: el nombre, el lugar, un titular, una línea que dice "Classic steel bicycles, built new" (bicicletas clásicas de acero, hechas de nuevo) y un botón principal. Enséñale tu página a un desconocido durante cinco segundos, escóndesela y pregúntale qué vendes.

2. Un nombre que juega en tu contra

Un nombre difícil de escribir, fácil de confundir o imposible de conseguir como dirección web te cuesta cada vez que alguien intenta encontrarte. Las dos primeras lecciones de esta serie explican cómo elegir un nombre y cómo revisarlo. Si ya tienes un nombre flojo, no hace falta que lo cambies hoy. Arregla lo que puedas: suma una descripción clara a su lado, compra la dirección web más cercana y usa una sola ortografía en todas partes.

3. Saltarse lo básico de lo legal

Muchos negocios pequeños construyen su marca con material prestado: una tipografía sin licencia, una foto sacada de un buscador, un logo de una plantilla que usan otros, un nombre que pertenece a otra empresa. Esos problemas quedan ocultos hasta que llega una carta. Arréglalos temprano. Revisa la licencia de cada tipografía y de cada imagen, consigue los derechos de tu logo por escrito y busca conflictos antes de mandar a hacer un cartel.

4. Un logo que solo funciona en un lugar

Un logo con detalles finos, o que necesita sus colores, se deshace en un celular, en un sello o sobre un fondo oscuro. Arréglalo armando un pequeño juego de archivos: una versión horizontal, una apilada y una con solo el ícono, cada una a todo color, en un solo color y en blanco. Si tu logo actual no se puede simplificar, pídele a un diseñador una versión más liviana.

5. Demasiados colores y tipografías

Cada color o tipografía nuevo hace que tu marca parezca menos segura. Arréglalo dejando de tres a cinco colores y dos tipografías, y anótalos en un solo lugar. Ante la duda, quita uno.

6. Texto difícil de leer

Gris pálido sobre blanco, letra chica, mayúsculas en un párrafo y texto sobre una foto cargada son errores muy comunes. Arréglalo comprobando el contraste, manteniendo el texto del cuerpo en unos 16 píxeles o más y poniendo el texto sobre una zona lisa o oscurecida. Si tú mismo tienes que entrecerrar los ojos para leer tu web en el celular, tus clientes también.

7. Un aspecto que cambia de un lugar a otro

Tu web es verde, tu página de Facebook es azul, tus facturas llevan otro logo y tu camioneta tiene una cuarta versión. La gente empieza a preguntarse si se trata del mismo negocio. Arréglalo con un solo juego de archivos y una guía. Good Dirt, nuestro diseño de ejemplo para un restaurante de cocina vegetal, repite las mismas letras pesadas y el mismo nombre en el encabezado y, en gran tamaño, en el pie. Los colores se invierten, casi negro sobre crema arriba y crema sobre verde bosque abajo, pero la forma del nombre nunca cambia.

8. Nombres distintos en lugares distintos

"Taquería El Güero", "Taqueria El Guero", "El Guero Tacos LLC" y "Taquería El Güero y Cantina" pueden ser el mismo negocio, pero los clientes y los buscadores quizás no lo sepan. Las propias pautas de Google para los perfiles de negocio piden que uses el nombre que aparece en tu cartel, en tu web y en tu papelería. Arréglalo eligiendo una versión para el público y usándola en todas partes, y deja el nombre legal para los contratos y las facturas.

9. Copiar a la competencia

Puede parecer inteligente verse como el líder de tu rubro. En la práctica te convierte en la segunda opción y trae confusión y, a veces, un reclamo legal. Arréglalo estudiando a tus competidores para ver qué hace todo el mundo, y eligiendo después un color distinto, una forma distinta y otra manera de hablar.

10. Palabras genéricas y fotos genéricas

"Servicio de calidad en el que puede confiar" y una foto de banco de imágenes de dos personas dándose la mano podrían ser de cualquier negocio del mundo. Arréglalo con datos específicos: un nombre, un número, un lugar, un detalle que solo tú sabrías y fotos reales de tu trabajo y de tu equipo. Halden, nuestro diseño de ejemplo para un estudio de arquitectura, escribe sobre "a pencil line on the shore" (una línea de lápiz en la orilla) y "a place your family keeps for a hundred years" (un lugar que tu familia conserva por cien años). La frase es concreta, así que no se puede confundir con la de otro estudio.

11. Un tono que cambia, o el idioma equivocado

Formal en la web, bromista en Instagram y robótico en los correos hace que el negocio parezca tres. Una web solo en inglés cuando muchos clientes hablan español, o una página en español que suena a traducción automática, aleja a la gente. Arréglalo con una hoja de tono de una página y con alguien de habla nativa que revise cada idioma.

12. No volver a mirarla nunca, o cambiar todo demasiado seguido

Los logos viejos se quedan en las camionetas, los teléfonos viejos en los volantes y los horarios viejos en los perfiles. El error contrario es cambiar el logo, los colores y el nombre todos los años, de modo que nadie arma un recuerdo de ti. Arréglalo con una revisión al año: actualiza lo que quedó viejo y cambia la marca de a poco, para que la gente te siga reconociendo.

Señales de que tu marca necesita atención

No hace falta un estudio para saber que algo anda mal. Estas señales aparecen temprano.

• Los clientes preguntan "¿a qué se dedican exactamente?" después de visitar tu web.
• La gente escribe mal tu nombre o te llama de otra forma.
• Tu logo se ve borroso o estirado en algún lugar.
• Tu web parece un negocio distinto del que muestran tus materiales impresos.
• Un empleado nuevo o un ayudante hace algo que no se parece en nada a ti.
• No encuentras el archivo de tu logo cuando lo necesitas.
• Evitas poner tu logo en ciertas cosas porque no queda bien.
• Un competidor se parece tanto a ti que los clientes los confunden.

Dos o tres de estas señales son normales. Cinco o más indican que llegó la hora de la auditoría de abajo.

Una auditoría de marca de treinta minutos

Puedes encontrar la mayoría de estos problemas en media hora. Hazlo con un café y una nota en el celular.

1. Busca tu nombre. Ponlo en Google de tres formas: el nombre completo, el nombre corto y un error de ortografía probable. Mira las dos primeras páginas y el mapa.
2. Abre cada lugar donde apareces. Revisa la página de inicio y la de contacto de tu web, tu perfil de Google Business, Facebook, Instagram, Yelp u otros directorios, la firma de tu correo, una factura y una foto de tu cartel, tu camioneta o tu uniforme.
3. Compara. En cada lugar, mira la ortografía del nombre, la versión del logo, los colores, el eslogan o la descripción, el teléfono, la dirección, el horario y el enlace.
4. Marca cada punto. Coincide, diferencia pequeña o no coincide.
5. Pregúntales a tres clientes. Dos preguntas: ¿a qué nos dedicamos? y ¿qué tres palabras nos describen?
6. Elige los tres arreglos principales. Hazlos esta semana. Deja el resto en una lista.

Qué arreglar primero

Si la auditoría te deja una lista larga, trabaja en este orden.

1. El mismo nombre, la misma dirección y el mismo teléfono en todas partes. Ayuda a los clientes y a la búsqueda local.
2. Una primera pantalla clara en tu web.
3. Los archivos del logo en las versiones correctas.
4. Texto legible y suficiente contraste.
5. Un solo tono, en cada idioma que uses.
6. Fotos reales en lugar de genéricas.
7. Todo lo demás.

Qué implica de verdad un cambio de marca

Antes de decidir si cambias tu nombre, tu logo o tus colores, haz una lista de todos los lugares donde aparece la marca. La lista suele ser más larga de lo que la gente espera, y muestra por qué un cambio hay que planificarlo y no apurarlo.

• Carteles, vehículos, uniformes y envases.
• Tarjetas, volantes, menús, folletos y facturas.
• Tu web, la firma de tu correo y tus formularios de contacto.
• Tu perfil de Google Business, Facebook, Instagram, Yelp y cada directorio donde figuras.
• Anuncios, calcomanías, artículos promocionales y todo lo que les diste a tus socios para exhibir.

Cada punto necesita un archivo nuevo, un pedido nuevo o una actualización manual. Si solo cambian los colores, casi toda la lista se resuelve rápido. Si cambia el nombre, cambia todo, y además los clientes tienen que aprender el nombre nuevo. Por eso elegir con cuidado el nombre y el logo al principio es el camino más barato.

Los errores de marca y tu web

Una web es el lugar donde la mayoría de estos errores aparecen juntos o desaparecen juntos. Reúne en un solo lugar tu nombre, tu logo, tus colores, tus tipografías y tus palabras, y la gente lo ve todo a la vez. Cuando armamos un sitio, lo diseñamos para tu rubro, escribimos los textos por ti y lo dejamos con una versión para celular, de modo que la primera pantalla diga con claridad quién eres. Puedes ver cómo queda para distintos tipos de negocio en nuestros diseños.

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