Cómo encontrar el tono de tu marca

El tono de tu marca es la manera en que suena tu negocio al escribir y al hablar: las palabras que eliges, el largo de tus frases, cómo saludas y cómo pides perdón. Los clientes lo sienten antes de poder explicarlo. En esta lección ves cómo encontrar el tuyo en más o menos una hora y cómo dejarlo por escrito, para que cualquiera que escriba por tu negocio suene a ti.

La voz y el tono no son lo mismo

Tu voz es tu personalidad. Es la misma en todas partes. Tu tono es tu estado de ánimo, y cambia según la situación. Piensa en alguien que conoces bien: suena como ella misma en una boda y en un velorio, pero no habla igual en los dos lugares. Una cafetería puede ser juguetona en una publicación del viernes y tranquila y seria en un correo sobre un error de cobro. La voz es la misma. El tono se mueve.

Primero se define la voz. El tono sale de ella, una situación por vez.

Cuatro escalas para ubicar tu voz

El Nielsen Norman Group, una consultora que estudia cómo la gente usa las webs, describe el tono con cuatro escalas. Sirven para describir una voz sin caer en palabras vagas.

• Formal o informal. ¿Escribes "Estimado cliente" o "Hola, ¿cómo estás?"?
• Serio o divertido. ¿Haces bromas o mantienes la cara seria?
• Respetuoso o irreverente. ¿Sigues las reglas de tu rubro o te burlas un poco de ellas?
• Neutral o entusiasta. ¿Cuentas los hechos con calma o muestras entusiasmo?

Marca cada una en una escala del 1 al 5. Un dentista de familia podría quedar en informal, serio, respetuoso y neutral. Una tienda de patinetas, en informal, divertida, irreverente y entusiasta. Ninguno es mejor. Cada uno le queda bien a su público.

Encuentra tu voz en cinco pasos

Paso 1: Escucha a tus clientes

Junta veinte frases reales de reseñas, correos, mensajes directos y llamadas. Subraya cómo describen sus problemas y cómo te describen a ti. Esas son las palabras que funcionan, porque son las que usa la gente. Imítalas. Si los clientes dicen "arreglar una fuga", no escribas "remediación de plomería".

Paso 2: Elige tres rasgos y ponles un "pero no"

Elige tres adjetivos para cómo suenas y a cada uno ponle un límite: cercano, pero no payaso; directo, pero no insistente; experto, pero no acartonado. Lo que sirve de verdad es ese "pero no", porque le dice a quien escribe dónde frenar.

Paso 3: Haz una lista de palabras

Anota las palabras que usas y las que evitas. Incluye tu saludo y tu despedida de siempre, si hablas de "tú" o de "usted", si usas signos de exclamación o emojis y cuánto duran tus frases. Una buena norma de partida es que sean cortas.

Paso 4: Escribe ejemplos

Escribe el mismo mensaje con tu voz para cinco lugares: una frase de inicio, un botón, la respuesta a un correo, una publicación en redes y una disculpa. Los ejemplos le muestran a la gente cómo suenan los rasgos en la práctica, algo que una lista de adjetivos nunca logra.

Paso 5: Pruébalo

Lee todo en voz alta. Si nunca se lo dirías a un cliente que tienes enfrente, cámbialo. Después muéstrale tus ejemplos a alguien ajeno a tu negocio y pídele que adivine tus tres rasgos. Si acierta dos de tres, vas bien.

Tres voces en webs reales

Las páginas de inicio de abajo son diseños de ejemplo que hicimos nosotros. Cada una tiene una voz clara, y se escucha en una sola línea de texto. Dejamos las frases en inglés tal como aparecen en cada web y añadimos qué dicen.

Halden, un estudio de arquitectura, es tranquilo y preciso. Escribe una sola frase larga y pareja con una imagen concreta: "Houses that begin as a pencil line on the shore and end as a place your family keeps for a hundred years" (casas que empiezan como una línea de lápiz en la orilla y terminan como un lugar que tu familia conserva por cien años). No hay signos de exclamación ni grandes promesas. El tono le va bien a un cliente que está por gastar mucho dinero en una casa.

Good Dirt, un restaurante de cocina vegetal, es juguetón y directo. Habla con órdenes cortas: "Build your own plate. Drag everything wherever you like" (arma tu propio plato; arrastra todo adonde quieras). Nada suena rígido, y la voz te invita a tocar la página.

Highway Roast, una marca de café en lata, es atrevido y se apoya en datos. Sus líneas son cortas y están hechas de hechos: "Real cold brew, made without dairy" (café frío auténtico, hecho sin lácteos), "Cold brewed, eighteen hours" (preparado en frío durante dieciocho horas), "Twelve ounces, zero dairy" (doce onzas, cero lácteos). La voz suena segura porque nunca se pone a explicar.

Ejemplos para reescribir

La mayoría de los textos flojos no está mal. Es genérica, y podría ser de cualquier competidor. Aquí van cuatro ejemplos inventados, de un plomero, un dentista y una tienda imaginarios.

• Genérico: "Brindamos soluciones de plomería de alta calidad a precios competitivos."
  Con una voz cálida y simple: "¿Gotea la llave? Llámanos. Encontramos la fuga y la arreglamos."
• Genérico: "Estamos comprometidos con la excelencia en salud bucal."
  Con una voz tranquila y amable: "Limpiamos, arreglamos y explicamos. Sin sorpresas y sin sermones."
• Genérico: "Lamentamos los inconvenientes que esto pueda haber ocasionado."
  Con una voz humana: "Perdón, nos equivocamos con tu pedido. El correcto ya va en camino y no hace falta que devuelvas el otro."
• Botón genérico: "Enviar."
  Con tu voz: "Quiero que me llamen."

Las versiones nuevas son más cortas, más concretas y están escritas para una persona. Además tienen un punto de vista, que es lo que hace una voz.

Cómo cambia el tono de una situación a otra

La voz se queda quieta y el tono se adapta. Unos cuantos momentos comunes muestran cómo.

• Un cliente contento. Cálido y breve. Dale las gracias por su nombre y menciona un detalle de su visita.
• Un reclamo. Tranquilo y concreto. Di qué salió mal, qué vas a hacer y cuándo. Sin chistes y sin excusas.
• Una consulta de precio. Directo. Da la cifra o un rango y di qué incluye. Esquivar la pregunta le quita confianza a la gente.
• Un pago atrasado. Amable, claro y firme. Nombra la factura, el monto y la fecha en que la necesitas.
• Un lanzamiento o una oferta. Más energía que de costumbre, pero con tus propias palabras.

En todos los casos, el cliente tiene que sentir que le habla el mismo negocio.

Cinco preguntas para revisar antes de publicar

Pasa cada texto nuevo por estas preguntas. Lleva un minuto.

1. ¿Un competidor podría ponerle su nombre y nadie lo notaría?
2. ¿Suena a uno de nuestros tres rasgos y se mantiene dentro de los límites del "pero no"?
3. ¿Se lo diría en voz alta a un cliente que tengo enfrente?
4. ¿Cada frase habla del problema o del beneficio del cliente y no de nosotros?
5. ¿Podemos respaldar cada afirmación?

Si la respuesta a alguna pregunta es que no, reescribe esa frase.

Qué lleva una hoja de voz

Una hoja de voz cabe en una página. Mantenla lo bastante corta como para que de verdad la leas.

• Tus tres rasgos, cada uno con su "pero no".
• La posición de tus cuatro escalas.
• Diez palabras que te gusta usar y diez que nunca usas.
• Cómo saludas y cómo te despides.
• Reglas sobre signos de exclamación, emojis y humor.
• Dos o tres frases de ejemplo, entre ellas una disculpa.
• Si escribes en español y en inglés, las reglas de cada idioma.

Las palabras simples ganan a las palabras grandes

Usa frases cortas y palabras comunes. Escribe para "tú", no para "los clientes" ni "los usuarios". Elige un verbo activo: "Arreglamos techos" suena más fuerte que "Se brindan servicios de reparación de techos". Cambia los adjetivos vagos por un dato: "abierto hasta las 9" le gana a "horarios convenientes". Evita las frases vacías, como "apasionados por la excelencia", "todo en un solo lugar" o "proveedores de soluciones". El lector las pasa de largo, porque aparecen en la web de todos tus competidores.

Una voz, dos idiomas

Si atiendes a clientes que hablan inglés y español, escribe cada idioma por separado. Una traducción palabra por palabra suena rígida, y los chistes, las rimas y los juegos de palabras casi nunca sobreviven. Decide si en español hablas de "tú" o de "usted", algo que depende de tus clientes y de tu rubro, y mantenlo igual en todas partes. Usa un vocabulario que entiendan personas de distintos países y pídele a alguien que hable español como lengua materna que revise los textos finales. Tu voz en español puede ser tan cálida y específica como la que tienes en inglés. Solo tiene que sonar como la de una persona que habla español.

Cómo usar herramientas de IA sin perder tu voz

Las herramientas de IA redactan rápido, pero si las dejas solas suenan todas igual. Antes de pedirles nada, dales tu hoja de voz y tres textos que hayas escrito tú. Después edita lo que te devuelvan: borra las frases genéricas, verifica cada dato y lee el resultado en voz alta. Nunca publiques un borrador que no hayas leído. Y recuerda que en Estados Unidos están prohibidas las reseñas y los testimonios falsos, así que nunca le pidas a una herramienta que invente la frase de un cliente.

Errores de tono que conviene evitar

• Sonar como todos. Si pudieras poner el nombre de tu competidor en tu texto, reescríbelo.
• Cambiar de voz según el canal. Formal en la web y bromista en Instagram te hace parecer dos negocios distintos.
• Copiar la voz de un competidor. Heredas su personalidad y ninguna de sus razones.
• Forzar el humor. Un chiste que no funciona cuesta más que una frase simple.
• Esconderte tras la jerga. Las palabras técnicas tienen sentido para ti y confunden a tus clientes.
• Prometer demasiado. "Los mejores de la ciudad" y "resultados garantizados" despiertan dudas y, a veces, un reclamo legal.
• Dejar que cada uno escriba a su manera. La hoja de voz existe para que un empleado nuevo pueda sonar como tú en un día.

Tu voz y tu web

En una web, la voz vive en los titulares, los botones, las etiquetas de los formularios, los mensajes de error y los correos que mandan tus formularios. Los textos escritos para ti forman parte de lo que incluimos cuando hacemos un sitio. Escribimos tus páginas, y tú lees cada texto y lo apruebas o nos pides cambios, así que cuéntanos cómo hablas y comparte tu hoja de voz si ya la tienes. Cuanto mejor te escuchemos, menos tendrás que corregir. Cuando estés listo, puedes empezar tu sitio.

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