Cómo escribir un eslogan que se recuerde

Un eslogan es una frase corta que acompaña tu nombre y le dice a la gente por qué debería importarle. La mayoría de los eslóganes de los negocios pequeños no dicen nada. En esta lección ves qué hace un buen eslogan, aprendes un método para escribir cincuenta en una hora y descubres cómo elegir, probar y revisar al ganador.

Qué es un eslogan y qué no es

La gente usa varias palabras para cosas parecidas, y mezclarlas lleva a textos confusos. Estas son las diferencias.

• Eslogan (tagline). Una frase corta que queda unida a tu nombre o a tu logo durante años, como "Just Do It".
• Lema de campaña (slogan). Suele ser la frase de una sola campaña y cambia cuando cambia la campaña. Mucha gente usa las dos palabras como sinónimos, y en la charla de todos los días no pasa nada.
• Titular. La frase grande de arriba de una página. Puede cambiar de una página a otra.
• Propuesta de valor. La explicación más completa de lo que ofreces y por qué es mejor, normalmente en una o dos frases.
• Misión. Una declaración de propósito, pensada sobre todo para quienes trabajan dentro del negocio.

Un eslogan no tiene que hacerlo todo. Tiene que dejar una idea clara y fácil de recordar en pocas palabras.

Y hay una advertencia. Las marcas famosas pueden permitirse frases vagas porque pasaron décadas llenándolas de significado. "Just Do It" funciona por todo lo que Nike ha hecho desde 1988. Un negocio pequeño no tiene esa historia. Tu primera pantalla tiene que decir qué haces, para quién y dónde, con palabras simples. Una frase ingeniosa puede ir encima de esa claridad. No puede reemplazarla.

Qué hace un buen eslogan

• Es corto. Lo normal es de tres a siete palabras.
• Es específico. Dice algo de tu negocio, no de cualquier negocio.
• Es verdadero. Puedes cumplirlo todos los días.
• Es tuyo. Un competidor no podría usarlo sin faltar a la verdad.
• Se dice fácil. Suena natural en voz alta y en una llamada.
• Es positivo. Dice lo que haces por la gente, no lo que evitas.
• Dura. No depende de un precio, de un año ni de una moda.

Seis fórmulas para empezar

No hace falta esperar a la inspiración. La mayoría de los buenos eslóganes sigue una de unas pocas fórmulas. Estos ejemplos salen de nuestros diseños de ejemplo, para que los veas en su contexto. Dejamos las frases en inglés, tal como aparecen en cada web, y explicamos qué dicen.

Di lo que eres, con simpleza

El eslogan más sencillo es una descripción clara con un poco de ritmo. En la página de inicio de Heyday, un fabricante de bicicletas, el titular es "The heyday is now." (el mejor momento es ahora) y la línea de abajo, "Classic steel bicycles, built new." (bicicletas clásicas de acero, hechas de nuevo), cumple el trabajo de un eslogan. Cualquiera que la lea sabe qué vende el negocio.

Promete un resultado

Di qué se lleva el cliente. Solvia, una empresa de energía solar comunitaria, escribe "Clean Power Close to Home" (energía limpia cerca de casa). En cinco palabras da un beneficio, la energía limpia, y un lugar, cerca de casa.

Enfrenta dos ideas

Un contraste hace que la frase se pegue. Fielden, una marca de ropa, usa "Grown, not made." (cultivado, no fabricado). Dos frases cortas, dos tiempos, un solo punto de vista. La fórmula es muy común, así que solo funciona cuando las dos mitades son de verdad tuyas.

Haz una promesa que cumplas

Una frase que se compromete a algo le da a la gente una razón para confiar. Ridgeborn, una marca de equipo para el aire libre, escribe "Packs made for the ridge. Built to be repaired, never replaced." (mochilas hechas para la cumbre; fabricadas para repararse, nunca para reemplazarse). La segunda oración es una promesa, y distingue a la marca de cualquier bolso descartable.

Nombra tu lugar o tu oficio

El orgullo local puede ser un gancho potente. Una panadería inventada de Tucson podría decir "El pan de Tucson, horneado antes del amanecer". Nombra el lugar, el producto y un detalle que la distingue. Esta fórmula le va bien a los negocios que atienden una sola zona.

Invita o desafía

Algunos eslóganes le hablan directamente al cliente. Nike dice "Just Do It" (hazlo) y Apple dijo "Think Different" (piensa diferente). BMW promete "The Ultimate Driving Machine" (la máquina de conducir definitiva) y M&M's dice "Melts in your mouth, not in your hands" (se derrite en la boca, no en las manos). Funcionan porque esas marcas construyeron significado alrededor de ellos. Para un negocio pequeño, una invitación directa también puede ser potente si va con lo que ofreces, por ejemplo "Pregúntanos antes de comprar".

Escribe cincuenta eslóganes en una hora

Paso 1: Completa una sola frase

Escribe: "Ayudamos a [quién] a [hacer qué], para que puedan [resultado], a diferencia de [la alternativa de siempre], porque [lo que nos hace distintos]". Complétala con la mayor simpleza posible. Esa frase es la materia prima, no el eslogan.

Paso 2: Junta cuatro listas

Anota diez beneficios que ofreces, diez frases que usan tus clientes, diez palabras sobre la sensación que buscas y diez pruebas, como los años en el negocio, los lugares donde trabajas y las cosas que haces tú y otros no.

Paso 3: Escribe rápido, con las seis fórmulas

Pon el reloj en veinte minutos. Escribe cinco frases por cada fórmula y no las juzgues todavía. Las frases malas suelen traer la semilla de una buena.

Paso 4: Recorta

Haz dos pruebas. La del cambio: pon el nombre de tu mayor competidor en la frase. Si sigue siendo verdad, bórrala. La de los lugares comunes: elimina todo lo que tenga palabras como calidad, excelencia, pasión, soluciones, confianza o mejor. Quédate con las cinco que sobrevivan.

Paso 5: Dila y pruébala

Di cada frase en voz alta, como si atendieras el teléfono. Después de cada una pregunta: ¿y qué? Luego haz la prueba de los cinco segundos: muéstrale a un desconocido tu nombre con la frase, retírala a los cinco segundos y pregúntale a qué te dedicas. Si no sabe responder, suma la descripción simple.

Paso 6: Comprueba que esté libre

Busca la frase exacta en Google, entre comillas. Busca también en la base federal de marcas. Un eslogan puede registrarse como marca cuando funciona como identificador de la marca, pero las frases comunes o puramente descriptivas muchas veces son rechazadas. Aunque no puedas registrar la tuya, asegúrate de que nadie de tu rubro ya la use.

Paso 7: Pruébala en lugares reales

Ponla debajo de tu logo, en un cartel, en el título de un anuncio, arriba de tu web y en la firma de tu correo. Míralo en un celular. Una frase demasiado larga se parte en varias líneas y queda desprolija en una pantalla chica.

Arregla un eslogan flojo: cuatro ejemplos inventados

Los eslóganes flojos se reconocen enseguida, y arreglarlos sigue siempre los mismos movimientos. Cada versión nueva de abajo es para un negocio imaginario.

• Un taller mecánico. Flojo: "Tu satisfacción es nuestra prioridad". Mejor: "Lo arreglamos y después te lo explicamos". La frase nueva muestra cómo trata el taller a la gente.
• Un dentista. Flojo: "Excelencia en salud dental". Mejor: "Dentista suave para quienes le tienen miedo". Nombra a un cliente real y un miedo real.
• Una jardinería en Tampa. Flojo: "La mejor jardinería de la ciudad". Mejor: "Jardines hechos para los veranos de Tampa". Cambia una fanfarronada por un detalle local.
• Una empresa de limpieza. Flojo: "Soluciones para todas tus necesidades de limpieza". Mejor: "Todo impecable para cuando llegues a casa". Describe el momento que le importa al cliente.

El patrón es el mismo en todos los casos. Cambia la palabra general por una persona, un momento o un lugar, y dilo como lo diría un cliente.

Dónde usar tu eslogan

• Junto a tu logo, como una línea aparte y más chica.
• Arriba de tu web, cerca de tu nombre.
• En la biografía de tus redes y en la descripción de tu perfil de Google Business.
• En la firma de tu correo y en tu tarjeta.
• En envases, vehículos y carteles, si hay lugar.

Usa exactamente las mismas palabras en todas partes. El eslogan no es el título que muestra Google para tus páginas. Esos títulos tienen que nombrar tu servicio y tu ciudad, algo que se ve en otra lección.

Afirmaciones que puedes respaldar

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) exige que la publicidad sea veraz y no engañosa. Las opiniones, como "el equipo más amable de la ciudad", en general no tienen problema. Las afirmaciones que se pueden medir, como "número 1", "los precios más bajos" o "garantizado", necesitan pruebas. Si tu eslogan contiene una, asegúrate de poder demostrarla. También hay reglas para afirmaciones como "Hecho en EE. UU.", así que revísalas antes. Ante la duda, elige una frase que describa lo que haces y no una que te ponga en un ranking.

Un eslogan para dos idiomas

Si atiendes a clientes que hablan inglés y español, no traduzcas la frase palabra por palabra. Las rimas, los juegos de palabras y el ritmo casi nunca sobreviven a una traducción. Escribe una frase en español por separado, con su propio ritmo, o decide que un idioma lidera y el otro acompaña. Dile la frase a hablantes nativos de distintos países para detectar un significado que no buscabas. Mantén la misma promesa en las dos versiones.

Errores de eslogan que conviene evitar

• Superlativos vagos. "Calidad en la que puedes confiar" podría ser de cualquiera.
• Lugares comunes. "Tu satisfacción es nuestra prioridad" es papel tapiz.
• Demasiado ingenioso para entenderse. Un juego de palabras que necesita explicación ya fracasó.
• Demasiado largo. Si no puedes decirlo de un solo aliento, recórtalo.
• Una promesa que no puedes cumplir. Genera reclamos y riesgo legal.
• Seguir una moda. La jerga de este año suena vieja el año que viene.
• Copiar a un competidor o a una marca famosa. Confunde a los clientes y trae una disputa.
• Cambiarlo todos los años. La memoria necesita repetición.

Tu eslogan y tu web

En una web, el eslogan rinde más cerca de la parte de arriba, junto a tu nombre y con la descripción simple justo debajo. Cuando escribimos los textos de tu sitio, partimos de lo que haces, de a quién atiendes y de lo que te hace distinto, y te damos titulares que lo dicen con claridad. Tú apruebas cada texto, así que un eslogan que ya te gusta puede entrar tal cual. Para ver cómo se acomodan los titulares y las frases cortas en una página, mira nuestros diseños.

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